BtoB企業がリスティング広告で成果を出すには？活用のポイントを解説

BtoB企業の効果的な集客方法の一つ、リスティング広告。

本記事ではBtoB企業がリスティング広告で成果を出すための基本から実践的なノウハウまで、マーケティング支援会社の現場で培った経験をもとにご紹介します。

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BtoB企業におけるリスティング広告の基本

初めにBtoB企業特有のリスティング広告の特徴と基本を確認しておきましょう。

リスティング広告はBtoB企業のマーケティング戦略において重要度が高い集客施策。かつては紹介や訪問営業が主流だったBtoBの営業も、デジタルシフトが進んだ現在はオンライン集客がより重要になってきています。

リスティング広告の特性

リスティング広告はユーザーが検索エンジンで特定のキーワードを検索した際に表示される検索連動型の広告です。GoogleやYahoo!などの検索結果ページの上部や下部に「広告」という表示とともに掲載される定番の広告ですね。

企業のマーケティング担当者として押さえておきたいリスティング広告の特性は、検索ニーズに合わせた広告を表示できる点。これは、すでに特定の商品やサービスについて調べている見込み顧客に対して、そのタイミングで適切な情報を届けられるということです。

BtoBとBtoCのリスティング広告の違い

BtoBとBtoCのリスティング広告ではいくつかの重要な違いがあります。

以下の表で主な違いを確認してみましょう。

項目	BtoB	BtoC
商談サイクル	数週間〜数ヶ月と長期	即時〜数日と短期
購買決定者	複数の関係者による合議	個人の判断
商品単価	一般的に高額な傾向	一般的に安価な傾向

 

顕在層を集客できるリスティング広告でもBtoBは一般的にその場で成約し難い傾向があるため、リード獲得や無料お試し、お問い合わせ獲得などをリスティング広告のゴールに設定する方法が一般的です。

なぜBtoB企業でリスティング広告が有効なのか？

BtoB企業においてリスティング広告が特に効果を発揮する理由は「商品・サービスを探している企業の担当者」である顕在ターゲットに直接アプローチできるから。

「売上増加」「コスト削減」「生産性向上」といった具体的な課題解決を求めている企業担当者の検索時に広告訴求できるようキーワードを設定して接点を作れるのです。

必要な時に必要な情報を提供できる特性から、企業の担当者が能動的に情報検索する際に的確な提案ができるからリスティング広告が有効ということですね。

BtoB企業がリスティング広告を活用するメリット

ここからはリスティング広告の具体的なメリットを確認していきましょう。

顕在層の見込み顧客に直接アプローチできる

前述の通り、リスティング広告の強みはすでに商材やサービスについて関心を持っている顕在層にピンポイントでアプローチできること。

例えば「リスティング広告 外注 メリット」というキーワードで検索する人はリスティング広告の外注化を検討している段階と考えられます。このようなホットリードとの接点を持ち、自社の商品・サービスをアピールできる機会を得られるため、成果に直結しやすい広告なのです。

少額予算から広告配信しやすい

テレビCMのようなマス広告と比較すると、リスティング広告は非常に小規模な予算からスタートできます。

10万円や20万円といった少額予算でも配信できて予算の上限も自由に設定可能。特に、新規事業やテストマーケティングを行う際にはこの柔軟性が大きな魅力ですね。例えばGoogle広告では以下のように記載されています。

最低使用料もなく、独自の予算を自由に設定して管理できます。広告の掲載場所を指定できるほか、無理のない予算を設定したり、広告の成果を簡単に測定したりできます。

（出典：Google 広告の定義 - Google 広告 ヘルプ）

 

但し、リスティング広告の配信結果データを基に改善する上で、少なすぎる予算だと十分なデータが得られず改善が難しい点は考慮が必要。仕組み上は1000円だけでも配信できますがこれでは効果が期待できません。

また、代理店に運用手数料を支払う場合はリスティング広告の実費が少なすぎて割高になってしまうケースもあるため、費用対効果を考えると少額予算のデメリットも踏まえて計画を立てる必要があります。

成果や費用対効果を数値で測定しやすい

広告効果の測定が容易な点もリスティング広告の特徴です。

インプレッション数、クリック数、コンバージョン数など、様々なデータを確認できます。データに基づいて、より効果的な運用方針を立てられるのは大きなメリットですよね。

BtoB企業の広告担当者としては費用対効果の社内報告を求められるものですが、マス広告の場合は直接効果を計測できないケースが多く、間接効果から予測するに留まることも少なくありません。リスティング広告なら広告管理画面で各種データが明確になり、アクセス解析ツールも活用すると集客先のWebページでもデータ分析が可能です。

BtoB企業がリスティング広告活用前に知っておきたいデメリット

メリットが大きいリスティング広告にもデメリットがあります。ここではBtoB企業がリスティング広告を活用する上で抑えておきたいデメリットをご紹介します。

クリック単価（CPC）が高くなるケースがある

BtoB向けキーワードは競合も多く、クリック単価が高騰しがちです。

特に「リスティング広告 運用代行」や「リスティング広告 代理店」といった顕在層向けのキーワードではクリック単価が高くなる傾向があります。このような売上につながりやすいキーワードの他、顧客単価が高い商材はクリック単価が高くくなりがち。

それだけリスティング広告に費用を投下しても回収できる見込みがあるとも言えますが、上手く取り組まないと高い広告費が発生するだけで十分な効果が得られません。

キーワードや広告文に成果が左右される

適切なキーワード選定と効果的な広告文の作成には専門的な知識やノウハウが必要です。配信後のデータを見ながら改善する期間も必要になってきますので、リスティング広告の運用工数も必要。

それでもこの過程で得られる知見は他のマーケティング活動にも活かせる有益なものですね。社内リソースに応じて内製か外注か検討してリスティング広告を効果的に活用しましょう。

 

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成果を出すためのBtoB向けリスティング広告のポイント

ここからは成果を出すためのBtoB向けリスティング広告のポイントをご紹介します。

BtoB特有のターゲティングとキーワード選定のコツ

BtoB向けのキーワード選定では検索ユーザーの検討段階に応じた設計が重要です。

 

 

上記例のような各フェーズにおける検索ユーザーのニーズは異なります。

購入フェーズや比較検討フェーズから優先的にリスティング広告を出稿し、ここで成果が出ない場合は認知フェーズへ拡大する前にサービスの内容やランディングページの見直しなど、広告を含む全体設計から見直しましょう。

商材の特性に合わせた広告文の作成方法

広告文は検索ユーザーの課題解決につながる具体的なベネフィットを明確に示すことが重要です。

「リスティング広告の運用実績300社以上」「サービス継続率97%」といった具体的な数字や、「リスティング広告アカウントの無料診断」「配信シミュレーション無料」といったオファーを含めることで、クリック率の向上が期待できます。

CV獲得に欠かせないランディングページの改善

ランディングページはリスティング広告からの訪問ユーザーからコンバージョンを獲得するための重要なページです。特にBtoB領域では商材の専門性や価格帯を考慮し、以下のような要素を盛り込むことをおすすめしています。

• 具体的な導入事例や成功事例の提示
• 商材の特徴や強みを示す数値データ
• 信頼性を高める認証取得の提示
• 問い合わせや資料請求がしやすいフォームの設置

広告代理店を選ぶ際に押さえておきたいポイント

広告代理店選びはリスティング広告の成否を左右する重要な判断となります。

内製が難しく、外注による運用を検討する際は、以下のポイントを確認しておきましょう。

• BtoB領域でのリスティング広告実績があるかどうか
• 配信レポートの提供はあるか、無料か有料か
• GoogleやLINEヤフーの認定代理店か
• 運用担当者がGoogle広告認定資格を取得しているか
• 運用費の他、初期費用や最低契約期間などの諸条件

 

実績が豊富でGoogleやLINEヤフーから認定を受けている代理店は媒体社との強いコネクションがあるため、特別なサポートを受けたり最新情報を得られやすかったりと、リスティング広告を運用する上で有利な環境。Web広告の主要媒体であるGoogleやLINEヤフーでの運用が有利な点だけでも、代理店選びの大きなポイントになりますよね。

同じリスティング広告の運用代行でも、広告代理店によってサービス品質や契約条件は異なるため、しっかりと見極めて依頼することをおすすめします。

BtoB企業のリスティング広告まとめ

BtoB企業のリスティング広告は適切な戦略に基づいてしっかりと運用すれば効果的なマーケティング手法となります。まずは小規模なテスト運用からスタートし、データに基づいた改善に取り組んでみてくださいね。

リスティング広告の外注化をご検討中のBtoB企業様はぜひ一度こちらのお問い合わせフォームからお気軽にご相談下さい。GoogleやLINEヤフー認定代理店の弊社が貴社のご状況を詳しくお伺いし、ご提案や配信シミュレーション、過去の配信事例などの情報提供もさせていただきます。