ディスプレイ広告の改善方法を成果が出ない５つの原因から詳しく解説

改善方法によって成果が大きく変わるディスプレイ広告。

Web広告で成果を上げるためには運用開始後の改善を継続することが重要ですよね。本記事ではディスプレイ広告の成果が出ない原因と改善方法をご紹介します。

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ディスプレイ広告で成果が出ない５つの原因

ディスプレイ広告を配信した際に思ったような成果が出ない、費用対効果が良くないといった悩みにぶつかることはよくあります。弊社でも多くのディスプレイ広告を運用してきましたが、多くの場合、成果が出ない原因の多くはここでご紹介する５つのいずれかに該当します。

成果が出ない原因についてそれぞれ詳しく見ていきましょう。

ターゲティングの精度が低い

ディスプレイ広告で特に重要なのが、適切なユーザーに広告を届けるというターゲティングです。いくら魅力的な広告クリエイティブを作成しても、そもそも興味のないユーザーに表示されては効果は期待できませんよね。

特によくある失敗として、ターゲット設定が広すぎて無駄な配信が発生している状態が挙げられます。例えば、「20代〜60代の全国の男女」といった幅広い設定のみでは、商品やサービスに興味のない層にも広告費をかけることになるかもしれません。

また、コンバージョン率の低いサイトへの配信を続けている場合もターゲティング精度の低下要因。ディスプレイ広告の改善にこのターゲティングの見直しは不可欠ですね。

クリエイティブの訴求力不足

クリエイティブ（広告のデザインやコピー）の訴求力が弱いことも、ディスプレイ広告のパフォーマンスを下げる大きな要因です。ユーザーの目を引かないデザインやベネフィットが伝わりにくいコピーでは、たとえ適切なターゲットに配信されてもクリック率（CTR）は低くなるでしょう。

同じターゲティング設定でもクリエイティブを改善しただけでCTRが向上した、CPCが下がったというケースは少なくありません。特に競合が多い業界では一目で価値提案が伝わるクリエイティブが求められます。

入札戦略・予算配分のミス

ディスプレイ広告では入札戦略や予算配分の最適化も重要です。入札単価が低すぎると十分なインプレッション数を獲得できず、高すぎると費用対効果が悪化します。

また、複数のキャンペーンを運用している場合、それぞれの成果を見極めずに均等に予算配分している場合は改善の余地があります。キャンペーンごとに成果効率の差はあるものなので、成果の良いものに予算を集中させるべきだからです。

運用の改善PDCAが回っていない

ディスプレイ広告は配信設定をして終わりではなく、継続的な改善が必要です。データに基づいた分析・改善のPDCAサイクルが回っていないことも成果が出ない大きな原因の一つ。

配信開始後のチェックや改善が不十分で、とりあえず広告を出しているだけという状態で成果が出ないケースもあります。

例えば、パフォーマンスの悪いクリエイティブを使い続けていたり、効果の低い配信面を除外していなかったりといったケース。毎週のレポーティングと月次での施策を見直す取り組みは最低限必要です。

LP（ランディングページ）の最適化不足

広告からの遷移先であるLP（ランディングページ）の最適化不足もディスプレイ広告で成果がでない原因の一つ。いくら広告クリックを集めても、LP上でユーザーが求める情報を得られなかったり、アクションしづらい設計になっていたりすれば、コンバージョンにはつながりません。

例えば、広告とLPのメッセージの不一致、複雑すぎる導線、読み込み速度の遅さなどが典型的です。広告とLPの一貫性を保ち、シンプルな導線を設計することで、コンバージョン率（CVR）が改善するケースもあります。

ディスプレイ広告の改善を考える際は、広告自体だけでなく、必ずLPの品質もチェックしましょう。広告とLPをセットで考えて最適化を図りましょう。

ディスプレイ広告のCTR・CVRを向上させる改善ポイント

ここからはディスプレイ広告の具体的な改善方法をご紹介します。

ターゲティングの精度を高めてムダな配信を減らす

ディスプレイ広告の改善において高い期待効果を見込めるのがターゲティングの精度向上です。

オーディエンスセグメントの活用

Googleのディスプレイ広告（GDN）ではアフィニティセグメントによるターゲティング（ユーザーが熱中していること、習慣、興味や関心に基づいてユーザーにリーチ）が可能。例えば「不動産投資に興味がある」「旅行計画を立てている」などの行動特性を持つユーザーに絞り込むことで、広告との関連性を高められます。

漠然とした年齢・性別といったデモグラフィックターゲティングから、特定のテーマに興味を持つユーザーに絞る改善でCTRが向上することは少なくありません。

このようなターゲティングを設定する際は、自社の顧客像を明確にした上で、関連性の高い複数の条件を組み合わせるのがおすすめ。そうすることでより精度の高いターゲティングを設定できます。

不要な配信を防ぐ除外設定の活用

ターゲティングを絞り込むだけでなく、不要な配信先を除外する設定も重要です。特に以下のような除外設定を活用しましょう。

• コンバージョン済みユーザーの除外
• 低品質なアプリやモバイルゲームの除外
• ブランドイメージにそぐわないカテゴリの除外
• コンバージョンが発生していないサイトやアプリの除外

コンバージョンが一度も発生していない配信先上位サイトを除外するだけでコンバージョン数が増加するかもしれません。ディスプレイ広告をどこに出さないかという視点も、有効なディスプレイ広告の改善方法なのです。

クリエイティブを最適化してユーザーの関心を引く

クリエイティブの最適化も改善効果が大きい施策です。クリエイティブはユーザーの目に直接触れる部分であり、反応を左右する要素であるため、ディスプレイ広告の改善において特に重要な要素となります。

テキストコピーのA/Bテスト

広告のテキストコピーはユーザーの心理を動かす重要な要素です。効果的なテキストコピーを見つけるためには、クリエイティブ一つを使い続けるのではなく、A/Bテストを実施しましょう。

例えば以下のような要素でテストしてみるのは有効です。

• コピーのバリエーション
• 価格訴求 vs 価値訴求
• 直接的な表現 vs 好奇心を引く表現
• コピーのトーン（フォーマル vs. カジュアル）

例えば、「今なら初月無料」という価格訴求と「わずか3ヶ月で○○に」という価値訴求をテストするように、ユーザーが何に反応するかを継続的にテストすることが大切です。

視認性の高いバナーサイズ・デザインの選択

バナー広告のサイズやデザインもクリック率に大きな影響を与えます。

Googleが様々な広告枠に合わせて自動的にサイズ、フォーマット、表示形式を調整してくれるレスポンシブディスプレイ広告を活用しつつ、ディスプレイ広告の推奨サイズを展開するといった方法が有効。

 

デザイン面では、以下のポイントを抑えるとディスプレイ広告の改善につながります。

• ブランドカラーを活用した一貫性のあるデザイン
• 読みやすいフォントサイズとコントラスト
• 商品・サービスの魅力が伝わる画像選択
• シンプルで伝えたいメッセージが明確なデザイン

入札戦略と予算配分を最適化して費用対効果を向上

ディスプレイ広告の改善において、入札戦略と予算配分の最適化は費用対効果を直接左右する重要な要素です。適切な入札と予算管理で限られた広告費からより多くの成果を上げるための改善も欠かせません。

自動入札と手動入札の使い分け

Google広告をはじめとする多くのWeb広告では目標に応じた自動入札（コンバージョン数の最大化、コンバージョン単価の目標値など）と手動入札を選択できます。

それぞれのメリットを理解し、適切に使い分けましょう。

入札方法	活用シーンの例
手動入札	・少額予算での運用 ・データ収集フェーズ
コンバージョン数の最大化	・コンバージョン数を重視 ・機械学習に十分なコンバージョンデータがある場合
目標コンバージョン単価	・CPA（顧客獲得単価）目標が明確 ・コスト効率を重視する場合

キャンペーン・広告グループごとの最適な予算配分

複数のキャンペーンを運用している場合、成果状況に応じた予算配分も重要です。

• ROAS（広告費用対効果）の高いキャンペーンへの予算シフト
• コンバージョン率の高い広告グループへのリソース集中
• 新規獲得とリマーケティングの適切なバランス

キャンペーンや広告グループによって成果状況が違い、ROASに差が出ているなら全キャンペーンへの均等配分は非効率な広告予算の使い方ですよね。より効果的な広告へ予算配分することで全体の成果は向上します。

除外リストの活用

予算効率を高めるもう一つの方法が効果的な除外リストの活用です。特に以下のような除外設定を検討しましょう。

• 特定のプレースメント（成果の出ていないサイト・アプリ）の除外
• コンバージョン済みユーザーの除外
• 特定のデバイスタイプの除外（パフォーマンスが極端に悪い場合）

ディスプレイ広告運用において、インプレッション数が多いにもかかわらずコンバージョンが発生していないサイトやアプリを除外リストに追加するといった小さな調整の積み重ねが予算効率の大きな改善につながります。

データ分析とA/Bテストを活用してPDCAを回す

ディスプレイ広告の継続的な改善にはデータに基づいたPDCAサイクルの構築が不可欠です。

クリエイティブのパターンテスト

クリエイティブは一度作って終わりではなく、理想的なのは複数パターンをテストする運用。以下のようなテストが効果的な改善方法の一例です。

• メインコピーの複数バリエーション
• 異なる画像素材（人物vs製品、動的vs静的など）
• 色調やレイアウトの変更
• CTAボタンの配色変更

テスト結果を分析する際は、CTRだけでなく、クリック後のCVRまで確認することが重要です。CTRが高くてもコンバージョンにつながらないクリエイティブは、広告からLPのコンバージョン地点までの流れのどこかにギャップがある可能性があります。

配信時間帯・曜日の最適化

ディスプレイ広告の効果は配信時間帯や曜日によって大きく変動することがあります。特にコンバージョンを目的とした広告では、以下のような分析と最適化が効果的です。

• 時間帯別・曜日別のコンバージョン率分析
• 高コンバージョン時間帯への入札単価調整
• 特定の時間帯・曜日のみに配信する設定

ユーザーの行動パターンを理解し、最適なタイミングで広告を配信することがディスプレイ広告の改善には欠かせません。特定の時間帯や曜日など成果に偏りがある場合は最適な配信設定へ改善していきましょう。

LP（ランディングページ）を改善して広告との一貫性を持たせる

ディスプレイ広告からの遷移先となるLPの質はコンバージョン率を大きく左右します。以下のポイントに注目してLPの最適化を進めましょう。

広告とLPのメッセージの統一

広告で訴求したメッセージとLPの内容に一貫性がないと、ユーザーは混乱し離脱してしまいます。

下記のポイントをチェックしてみましょう。

• 広告のヘッドラインとLPの見出しの一貫性
• 広告で使用した画像・色調とLPデザインの統一感
• 広告で約束した内容（特典や条件など）がLPで明確に説明されているか

広告を見てクリックしたユーザーの期待をLPで裏切らないこともディスプレイ広告の改善には不可欠なのです。

ファーストビューの設計を最適化

ユーザーがLPに到達した際に最初に目にする「ファーストビュー」は特に重要です。

ここで興味を引けなければ下にスクロールしてもらえる可能性は低くなります。効果的なファーストビュー設計のポイントは下記の通り。

• 明確な価値提案
• 視線を誘導する適切な画像や動画
• わかりやすいCTA（コールトゥアクション）ボタン
• 余白を活用した読みやすいレイアウト

特にCTAボタンの設計はコンバージョンに直結します。テキスト、色、サイズ、配置などをA/Bテストで最適化することで、同じトラフィックからより多くのコンバージョンを生み出せるようになります。

LPの読み込み速度を改善

LP改善でよく見落とされがちなのが読み込み速度。ページの読み込み時間が増えるだけで、直帰率は劇的に増加するとされています。特にモバイルユーザーは読み込みの遅いサイトにはすぐに離脱してしまう要素。

読み込み速度改善のチェックポイントも抑えておきましょう。

• 画像サイズの最適化（圧縮ツールの活用）
• 不要なプラグインやスクリプトの削除
• ブラウザキャッシュの活用
• CDN（コンテンツデリバリーネットワーク）の利用

 

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外注時にディスプレイ広告の代理店を選ぶポイント

社内リソースが限られている場合や専門的なノウハウを活用したい場合は、ディスプレイ広告の運用を広告代理店のような外部企業に外注する選択肢もあります。しかし、代理店選びを間違えると期待する成果が得られないばかりか、広告費の無駄遣いにもなりかねません。

ここではディスプレイ広告代理店を選ぶ際のポイントについて解説します。

広告代理店の外注費用体系

ディスプレイ広告の外注費用体系は主に以下の３つに分けられます。

1. 手数料型
2. 固定料金型
3. 成果報酬型

手数料型

最も一般的な料金体系で、ディスプレイの配信費用に対して一定率の手数料を上乗せする形式です。

広告代理店のディスプレイ広告手数料は20%程度が相場。

広告費用が月100万円の場合、仮に20%の手数料で計算すると月額20万円の運用費用が発生する計算になります。この手数料型では多くの企業が最低手数料を設定しており、「月額５万円または20%の高い方を適用」といった料金体系が一般的です。

固定料金型

広告費用に関係なく、月額で固定の運用費用を支払う形式です。

ディスプレイ広告の配信費用が大きな規模の場合、前述の手数料型では運用手数料も大きくなってしまいます。一方で、配信費用とディスプレイ広告の運用工数は比例しないため、固定料金型で契約した方が合理的なケースもあるのです。

成果報酬型

こちらはディスプレイ広告によるコンバージョン数や売上に応じて手数料を設定する形式です。

広告予算による提供サービスの違い

多くの代理店では、広告予算の規模によって提供サービスの内容や質が変わることがあります。

• 小規模予算：基本的な運用管理のみ
• 中規模予算：定期レポートや改善提案あり
• 大規模予算：専任担当者や独自分析ツールの提供

自社の予算規模に応じて、どのようなサービスが受けられるのかを事前に明確にしておくことが重要です。契約してみたら思ったようなサポートが受けられなかったというミスマッチを防ぐためにも、契約前に提供サービスの詳細を確認しましょう。

弊社クリエルでは基本料金内で配信結果レポートを提供していますが、広告代理店によっては別途料金が発生するなど、広告代理店によってサービス内容も変わります。

ディスプレイ広告の実績やノウハウの有無

代理店選びで最も重視すべきはディスプレイ広告における実績とノウハウです。

以下のようなポイントを確認してみましょう。

• 自社と同業種・同規模または近しい条件の運用実績があるか
• ディスプレイ広告特有の配信面やターゲティング知識があるか
• クリエイティブ制作のサポート体制はどうなっているか

GoogleやLINEヤフー認定資格の有無

GoogleやLINEヤフーの認定資格を持っているかどうかは、代理店の専門性を判断する重要な指標です。

これらの正規代理店認定は、一定以上の実績と専門性を持つ代理店である証拠。必須ではありませんが、外注先のディスプレイ広告の運用品質を発注前に調べられない中で、このような第三者から評価を得ていることはプラス材料ですよね。

Google認定資格保有者の在籍比率

外注先の代理店内でGoogle認定資格を持つスタッフの割合もチェックポイントの一つです。

ただし、Google認定資格は個人ベースで取得可能であり、代理店全体のスキルを保証するものではありません。資格保有者が少ない外注先は企業単位で運用実績があったとしても運用スキルが低い担当者にあたる可能性が高まります。

資格の有無だけでなく、実際の運用経験も考慮しなければ判断は難しいところですが、一つの指標として確認しておいても良いでしょう。

 

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ディスプレイ広告を自社運用するメリット・デメリット

ディスプレイ広告の改善を考える際、「代理店に委託すべきか、それとも自社で運用すべきか」という選択に迷うことも多いでしょう。ここでは、自社運用のメリット・デメリットを解説し、どのような企業に自社運用が向いているかを考えてみましょう。

外注と自社運用、それぞれのメリット・デメリット

外注と自社運用には、それぞれ以下のようなメリット・デメリットがあります。

運用形態	メリット	デメリット
外注	・専門知識をすぐに活用できる ・社内リソースを節約できる ・最新トレンドに対応できる	・コストがかかる ・自社のビジネスへの理解が薄い ・細かい調整に時間がかかる
自社運用	・外注コストを削減できる ・自社商材への深い理解を活かせる ・素早い改善・調整が可能	・専門知識の習得に時間がかかる ・担当者の育成・維持が必要 ・最新情報へのキャッチアップが大変

自社運用に向いている企業の条件とは？

ディスプレイ広告の自社運用に向いている企業にはいくつかの共通点があります。

• デジタルマーケティングに興味・関心の高い社内人材がいる
• 商品・サービスの情報や訴求ポイントが頻繁に変わる業種
• ある程度継続的な広告出稿がある（断続的な出稿は代理店向き）
• クリエイティブ制作のリソースを社内に持っている
• データ分析に基づいた意思決定文化がある

自社運用に必要なスキルとリソース

ディスプレイ広告を自社運用する場合、例えば以下のようなスキルやリソースが必要になります。

• Google広告・Yahoo!ディスプレイ広告の知識
• ターゲティング設計のスキル
• データ分析・レポーティング能力
• クリエイティブ制作またはディレクションスキル
• 広告配信後の運用・改善時間

特に運用開始後の継続的な分析や改善は重要。定期的にデータをチェックし、仮説を立てて改善するという取り組みを行なわないと、ディスプレイ広告のパフォーマンスが低下したり、配信効率の改善ができなかったり、広告の費用対効果が低下してしまいます。

ディスプレイ広告の改善方法まとめ

本記事ではディスプレイ広告の改善方法を解説してきました。

まずは自社の広告で特に大きな課題から改善を始め、データを見ながら徐々に他の要素にも取り組んでいきましょう。継続的な改善こそが、ディスプレイ広告で長期的な成果を出すためのポイント。内製が難しい場合は広告代理店へ相談して改善に取り組みましょう。

弊社クリエルでは東京・福岡を中心に全国の企業様のディスプレイ広告運用をご支援しています。GoogleやLINEヤフー認定代理店である弊社が状況をお伺いし、ご提案や配信シミュレーション、過去の配信事例などの情報提供もさせていただきますので、ディスプレイ広告の改善ならぜひお気軽にご相談ください。