ホワイトペーパーマーケティングとは？期待効果・実践手順・成果を上げるコツを解説

コンテンツ戦略の一つとして取り組みたいホワイトペーパーマーケティング。

以前からおこなわれてきた施策ですが、営業のDX化が進む現在、施策の重要性はさらに高まっています。

本記事ではホワイトペーパーマーケティングとは何か、期待効果や実践手順に加え、成果を上げるポイントを、ホワイトペーパーを１人体制で制作してきた弊社事例も交えて解説します。

※本記事はアドビ株式会社のPR企画「みんなの資料作成」に参加して制作した記事です。

ホワイトペーパーマーケティングとは？

ホワイトペーパーマーケティングとは、見込み顧客や既存顧客に対して自社が保有する情報を提供しながらマーケティングを推進するコンテンツ戦略。

有益な情報をホワイトペーパーとして提供し、顧客との接点を増やしたり、強化することで、顧客との関係構築を図ることができます。

 

しかし、営業のDX化が進んだ現在でも、初回からオンライン商談で自社商品をセールスするハードルは高いもの。

そこで、セールスの前段階としてホワイトペーパーによる価値提供をおこない、段階的にマーケティングフェーズからセールスフェーズへと進めることができる「ホワイトペーパーマーケティング施策」が重要なのです。

ホワイトペーパーとは

マーケティングにおけるホワイトペーパーとは、いわゆる「お役立ち情報」を掲載した資料のこと。

ノウハウや調査資料、事例集など、ホワイトペーパーの内容は多岐にわたります。

ホワイトペーパーは一般的にPDFで配布されることが多く、ページ数は10ページ程度のものから50ページ、100ページといったものまで様々。

種類や役割によってホワイトペーパーの構成やボリュームは変わります。

営業資料とホワイトペーパーの違い

営業資料とホワイトペーパーは情報提供するための資料という点で似ているため、その違いが分かりにくいかもしれませんね。

違いを理解するポイントは資料の「ゴール」と「視点」。

 

営業資料のゴールは自社商品の成約です。そのため、どれだけ顧客視点を持って制作しても、自社視点の要素が強くなります。

一方で、ホワイトペーパーは顧客接点の創出や関係構築など、成約の手前にゴールがあります。そのため、顧客視点で価値提供に特化した資料となります。

	ゴール	視点
営業資料	自社商品の成約	自社視点
ホワイトペーパー	顧客接点の創出や関係構築	顧客視点

ホワイトペーパーマーケティングの目的

売上拡大を目指す企業は、主にデマンドジェネレーションの一環としてホワイトペーパーマーケティングへ取り組みます。

デマンドジェネレーションとは、マーケティング部門がリードを獲得し、確度が高いリードを営業部門へ引き渡すまでの一連のプロセスのこと。

そして、このデマンドジェネレーションの精度を上げるために必要なのが、ホワイトペーパーマーケティングなのです。

 

ホワイトペーパーマーケティングを実施する目的は、主に以下の4つに分けられます。

1. リードジェネレーションによる見込み顧客の獲得
2. リードナーチャリングによる見込み顧客との関係構築
3. リードクオリフィケーションによる見込み顧客の見極め
4. ブランディングによる信頼関係の構築

それぞれについて、詳しく見ていきましょう。

１．リードジェネレーションによる見込み顧客の獲得

リードジェネレーションとは、「lead=見込み顧客へアプローチするために必要な情報」を「generation=発生、生成」することから、見込み顧客の情報獲得を指す用語です。

ホワイトペーパーを提供する代わりに見込み顧客の情報を取得し、企業からアプローチできる状況を作ります。

ホワイトペーパーマーケティングによって、名刺交換や展示会などに参加した見込み顧客だけでなく、オンラインで新規の見込み顧客を獲得できます。

２．リードナーチャリングによる見込み顧客との関係構築

リードナーチャリングとは、見込み顧客を潜在層から顕在層への転換させること。

具体的には、まだ商談にはつながっていないものの、過去に自社と接点をもった見込み顧客との接点を更に増やすことで、自社の認知を高めたり、興味を持ってもらったりすることです。

関係性が築けていない状態ではなかなか商談につなげられませんが、リードナーチャリングによって関係構築できることで、スムーズに商談に進めやすくなります。

 

既にリード獲得できていても、追加で他のホワイトペーパーのダウンロードを促す、営業活動時に参考情報として提供するといった活用も有効。

自社のホワイトペーパーを見込み顧客に提供することで、自社に対する興味喚起や信頼獲得が期待できます。

３．リードクオリフィケーションによる見込み顧客の見極め

マーケティング部門から営業部門へ渡すリードを絞り込むのがリードクオリフィケーション。

例えば、弊社では「Webサイト制作」「Web広告運用」「ホワイトペーパー制作」など複数のサービスを提供していますが、リード情報だけでは何に興味がある見込み顧客かの判断ができません。

しかし、ホワイトペーパーマーケティングに取り組むと、見込み顧客がダウンロードしたホワイトペーパーからあらかじめ興味がある分野を想定した上で対応が可能。

この効果は大きく、営業活動において非常に役立つ情報となるのです。

４．ブランディングによる信頼関係の構築

ホワイトペーパーを活用したデマンドジェネレーションによって、見込み顧客数や商談数の増加、受注率の向上など、直接的な売上貢献があるだけでなく、ブランディングの側面での効果も期待できます。

もちろん、ホワイトペーパーだけで大きなブランディング効果なんて期待できない…という考え方もあるかもしれません。

一方で、デザインが洗練されたホワイトペーパーや、貴重なノウハウを解説したホワイトペーパーなど、価値の高いホワイトペーパーを提供することによって、企業の好感度が高まる側面があることも事実なのです。

ホワイトペーパーマーケティングの実践手順

ここからは、ホワイトペーパーマーケティングに取り組む際の実践手順を解説していきます。

【手順１】マーケティングチャネルの選定

はじめにホワイトペーパーを見込み顧客へ届けるマーケティングチャネルを選定しましょう。ここでは主なチャネルと、各チャネルの活用シーンについてご紹介します。

コーポレートサイト

コーポレートサイトにアクセスはあるのにお問い合わせにつながらない場合、会社案内やサービス資料をホワイトペーパーとして提供するのは定番の施策。

お問い合わせと比べると、ホワイトペーパーのダウンロードは見込み顧客にとって心理的なハードルが低いため、ダウンロードしてもらえる可能性が高まります。

アクセスが少ない場合は集客施策とセットで検討してみましょう。

オウンドメディア（ブログ）

コーポレートサイトでの集客に課題があり、集客施策として取り組む企業も多いのがオウンドメディアの運営です。

ただし、SEO集客で効果が期待できる一方で、コーポレートサイトへアクセスする見込み顧客とはユーザー層が異なります。まだ自社を認知していなかったり、自社に興味が無かったり、コーポレートサイト以上にお問い合わせまでの”距離”が遠い見込み顧客が中心。

そのため、会社概要やサービス資料よりも興味を持たれやすいノウハウ資料や事例集のホワイトペーパーを用意するのが王道施策となります。

メルマガ

既にメルマガを配信する読者数が十分に多い場合は、メルマガでホワイトペーパーを提供し、リードナーチャリングを狙うのも一つの手。

ダウンロード数を優先して直接ダウンロード可能なホワイトペーパーの提供方法にするか、質を重視して再度ダウンロードフォームへの登録を促すか、状況に応じて使い分けましょう。

オフライン

営業DXの文脈で触れられることが多いホワイトペーパーマーケティングですが、オフラインチャネルからオンラインへ転換する集客方法もあります。

例えばチラシやノベルティにQRコードを付けて配布し、QRコードを読み取るとホワイトペーパーのダウンロードフォームを表示するといった取り組みも可能です。

その他

ホワイトペーパーを活用するチャネルは他にもあります。

SNSから集客する、外部の資料ポータルサイトへホワイトペーパーを掲載する、Web広告から自社サイトへ集客するなど、様々なチャネルの中から自社の状況に合ったチャネルを検討してみましょう。

【手順２】ホワイトペーパーの作成

マーケティングチャネルが決まったら、続いてホワイトペーパーを作成しましょう。

ここでは、ホワイトペーパーマーケティングのキモとなるホワイトペーパーの作成方法とポイントを解説します。

提供するターゲットを明確にする

はじめにホワイトペーパーをどのようなターゲットへ提供するのかを明確にします。

例えば「ホワイトペーパー制作ノウハウ」を提供する場合でも、デザイナー向けとマーケター向けでは重視するコンテンツが大きく異なります。前者はクリエイティブ制作技術を深く掘り下げると良いかもしれませんし、後者では工数を抑えて量産するノウハウの方が求められるかもしれません。

ターゲットが変わると提供コンテンツが変わるため、ターゲットを明確にしましょう。

読後のユーザーゴールを設定する

想定したターゲットがホワイトペーパーを読んだ後にどうなって欲しいのか、ユーザーゴールも設定しましょう。これはユーザーベネフィット、つまりホワイトペーパーを読む価値とリンクし、後述するダウンロードフォームを設置する際の訴求ポイントにもつながります。

例えば「ホワイトペーパー制作ノウハウ」を提供する場合、以下のように複数のゴール設定が考えられます。

• 制作手順を理解して自身で制作できる
• 品質を高めるコツを知り、既存ホワイトペーパーを改善できる
• 外注する際のポイントや費用相場を理解して外注化の検討を進める

ホワイトペーパーの構成を作成する

ホワイトペーパーを効率良く作成するポイントの一つが、各ページを作り込む前に構成を作成すること。

先に資料の構成を固めることで、作成途中での大幅な作り直しを回避できます。また、ページを作り込む過程で、当初予定していたコンテンツのストーリーがいつの間にか変わってしまうといったミスの防止にも有効です。

デザインとフォーマットを選択する

ホワイトペーパーの構成が決まると、次はデザインを検討していきます。

デザインにどれだけ注力するかは、自社の状況やホワイトペーパーの位置づけのほか、制作者のスキルによっても変わります。

ここで理解しておきたいのが、デザイン品質とホワイトペーパーマーケティングの成果が必ずしも比例するわけではないという事実。

 

そのため、弊社では以下の方針で制作しています。

• 信頼性を損ねないデザインを担保する
• デザインへの過度な注力をしない
• デザインが特に重要なホワイトペーパーの場合のみ例外的に注力する

 

また、継続的にホワイトペーパーを効率良く制作したい場合は、汎用性も考慮したデザインとしてフォーマット化することをおすすめします。

使用するフォントについても、読みやすく、ホワイトペーパーの内容に合うものを選びましょう。ホワイトペーパー内で使用するフォントを統一することもデザイン向上につながります。

 

以下の画像は弊社のホワイトペーパーから抜粋したもの。

全て異なる４種類のホワイトペーパーに掲載しているページですが、ベースデザインが同じフォーマットを流用していることが一目瞭然ですよね。

各ページを作り込む

各ページを作り込む際のポイントは以下の２点。

1. 口頭の説明無しで伝わる資料に仕上げる
2. 既存資料を有効活用する

１．口頭の説明無しで伝わる資料に仕上げる

ホワイトペーパーは営業資料と異なり、見込み顧客が自身でダウンロードして読むもの。そこに内容を詳しく説明する営業担当はいないのです。

そのため、ホワイトペーパーを読むだけで内容が伝わるように制作することが必須条件となります。

必要な情報をコンテンツ化すると同時に、情報が多すぎたり見づらくて読まれない資料にならないよう注意しましょう。

２．既存資料を有効活用する

ホワイトペーパーをゼロから作るとどうしても工数がかかりますが、どの企業にもホワイトペーパーへ流用できる既存資料はあるもの。営業資料やイベントで使用した資料など、既存資料を使うことで効率良く有益なコンテンツに仕上げることができます。

しかし、既存資料がPDFファイルしか無く、PowerPointでホワイトペーパーを制作したくても流用しにくいのはよくあるケース。

そのような場合に役立つのが「Adobe Acrobat オンラインツール」です。

 

「PDFをPPTに変換」を使うと、ブラウザ上でPDFをドラッグ&ドロップするだけで手軽にPowerPoint形式（pptx）のファイルへ変換ができます。これを使えば既存資料を簡単に有効活用できますね。

 

また、見込み顧客がホワイトペーパーをダウンロードする際や、自社の営業担当がホワイトペーパーを見込み顧客へメールで送信するケースも考慮すると、PDFのファイルサイズは少しでも軽くしておきたいところ。

制作したホワイトペーパーは「PDFを圧縮」で軽量化しておきましょう。

これらのツールを安心して使えるのも、PDF形式を開発したアドビ社が提供するオンラインツールならでは。無料から利用できるため、ぜひ活用してみてくださいね。

【手順３】ダウンロードフォーム設置と導線設計

次にダウンロードフォーム設置と導線設計へ進みましょう。

成果を定量的に測るために、一般的にホワイトペーパーマーケティングのコンバージョン（＝ゴール）地点とするのがホワイトペーパーのダウンロード完了。

CVR（コンバージョン率）、獲得単価などの成果を測る上でも最重要指標となるのはダウンロード完了コンバージョン数です。

取得データ項目の検討

フォームは項目を増やすほど豊富なリード情報を獲得できます。その反面、項目を増やすほど見込み顧客はフォーム入力途中での離脱率が上がる傾向も。

そのため、必要最低限の取得データ項目を検討し、必要なリード情報を取得すると同時にCVRを落とさない項目をフォームへ設置しましょう。

訴求ポイントの検討

たとえ無料であっても、見込み顧客にとってフォームへの登録は面倒な作業で、メリットを感じなければホワイトペーパーをダウンロードしてもらえません。

ダウンロードするかどうかを判断する大事な要素がメリットであり、それが伝わるかどうかを左右するのが訴求ポイントであり、訴求方法です。

ホワイトペーパーの価値（メリット）から得られる見込み顧客の便益（ベネフィット）まで伝わるようにダウンロードフォーム内で訴求しましょう。

フォームへの導線設計

フォームへの導線設計も大事なポイントです。

広告から直接フォームへ集客するケースもあれば、Webサイト内の別ページからフォームへ遷移したり、SNSからフォームへ集客したり、フォームへ辿り着く経路も様々。

見込み顧客はどこからフォームへ遷移するのか、どのように訴求するとフォームへ遷移してもらえるのか、コンバージョン地点の"一歩前"からの流れを自然な形で設計しましょう。

【手順４】ホワイトペーパーの改善

ホワイトペーパーは制作後も継続的に改善しながら品質向上に取り組むとコンテンツの価値が高まります。

ホワイトペーパーの中で紹介しているツールがアップデートされた、市場環境が大きく変化した、紹介できる事例が増えたなど、制作後に改善する機会は意外と多いもの。

また、大幅な改善をおこなった際は既にダウンロード済みの見込み顧客への更新アナウンスや、メルマガ全体でのお知らせも実施しましょう。これにより、満足度向上や新規ダウンロードが期待できます。

１人でもできる！弊社のホワイトペーパーマーケティング事例

本記事でご紹介したホワイトペーパーマーケティングはやるべきタスクが多く、自社では人的リソースが足りないと感じられたかもしれませんね。

でも、そこは工夫次第で十分に実践可能。

弊社でもホワイトペーパーマーケティングに取り組んでいますが、実は、ホワイトペーパーマーケティングの担当者は１人だけなんです（マーケティング部門が１人部署）。

 

それでもホワイトペーパーのダウンロード数は以下のような実績が出ています。

• 初年度で月間200件のダウンロード数へ到達
• 次年度はSEO集客だけで月間272件のダウンロード数へグロース

これらの成果を出すまでの過程で、弊社が実践して分かったホワイトペーパーマーケティングを成功させるポイントをご紹介します。少ないリソースでも十分に取り組めることが伝われば幸いです。

ポイント１．質量転換で顧客接点を強化

ホワイトペーパーマーケティングを始める場合、資料制作に不慣れな人が担当することもあることでしょう。この場合は最初から高品質なホワイトペーパーを制作することは決して簡単ではありません。

それでも、複数のホワイトペーパーを制作する中でコツを掴み、開始当初と比べて少ない工数・高い品質で制作できるようになります。

ホワイトペーパー１本の制作だけに留まらず、数をこなしながら質を高める質量転換を図りながら、顧客接点を強化しましょう。

 

ホワイトペーパーの制作数が増えると、コンバージョンポイントが増え、コンバージョン数の増加に直結します。

実は、弊社でホワイトペーパーマーケティングを開始した当初は、SEO関連のホワイトペーパー１本しかありませんでした（会社案内やサービス資料を除く）。

 

一方、オウンドメディアでは、Web広告やサイト制作、アクセス解析など多岐にわたるテーマの記事を公開し、集客していました。ということは、各テーマに合ったホワイトペーパーを充実化させると成果が伸びることは明白ですよね。

そこで、ホワイトペーパーマーケティング開始初年度は計11本、およそ月に１本のホワイトペーパーを制作。

（SEO関連のホワイトペーパー）

（Web広告関連のホワイトペーパー）

（Web制作関連のホワイトペーパー）

ホワイトペーパーの数を増やしたことで、ダウンロード数は右肩上がりで増加していきました。

 

毎月でなくとも、２ヶ月に１本、３ヶ月に１本といった制作を事前に計画し、ホワイトペーパーを充実させていきましょう。

デザインのフォーマット化や既存資料の有効活用、「Adobe Acrobat オンラインツール」のようなPDFツールの利用といった工夫によって、制作工数を抑えて品質を担保しながら制作本数を増やすことができます。ぜひ参考にしてみてください。

ポイント２．二次活用で顧客接点を強化

ホワイトペーパーはリード獲得（リードジェネレーション）のためのもの、そのような考え方もありますが、リード獲得だけでなく二次活用することをおすすめします。

商談時やフォローメールでホワイトペーパーを活用したり、メルマガ読者への情報提供にも役立つのがホワイトペーパー。営業資料に流用できたり、プレスリリースに使用したりと、弊社ではあらゆる顧客接点で二次活用できないかを考えて有効活用しています。

顧客接点以外では社内研修でも活用できますよね。リード獲得数やCPA（獲得単価）だけで単純に判断せず、副次効果も考慮して取り組みましょう。

ホワイトペーパーマーケティングのまとめ

本記事ではホワイトペーパーマーケティングについて、期待効果や実践手順、弊社事例をご紹介しました。

DX化が進む中で、ホワイトペーパーマーケティングの重要性は今後も高まることでしょう。何より、社内に眠る価値ある情報は、コンテンツ化しなければその価値は誰にも提供できません。これはもったいないですよね。

もしWeb集客の新たな施策を検討しているなら、コンテンツ戦略の一つとしてホワイトペーパーマーケティングも検討してみてくださいね。