MA(マーケティングオートメーション)とは？ツールでできることをわかりやすく解説

日本企業への導入が進んでいるMA（マーケティングオートメーション）。MAが業界内でバズワード化してから数年が経過し、国内市場は成熟期に入っています。

この記事ではMA(マーケティングオートメーション)の基本やツールでできることを解説します。上手く活用すると高い効果が期待できるMAですが、ツールありきで無計画に導入して失敗する企業様も少なくありません。

MAツールには何ができて、どんな導入効果が期待できるのかを抑えておきましょう。

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MA(マーケティングオートメーション)とは？

MA(マーケティングオートメーション)とは、見込み客との商談を獲得するプロセスを効率化するツールです。

セミナーへの参加や資料請求をした見込み客の多くはその時点ですぐ商談に繋がるわけでは有りませんので、従来は定期的な営業担当によるフォロー活動から商談機会を伺い続ける必要がありました。しかし、営業担当が多くの見込み客へ個別対応を行う対応コストは高く、見込み客のニーズに合ったフォロー活動を行うことは現実的ではありません。

そこで、見込み客とのコミュニケーション活動をMAによってオートメーション化したり、見込み客の行動データから自社商品の検討段階が進んだタイミングをMAで可視化したり、商談に繋がりやすい見込み客を増やして営業効率を高めるマーケティングが広まってきました。

 

日本より先行してMAが定着したアメリカでは国土が広く距離の制約があることからオンライン活動の重要性が高い背景がありましたが、日本ではコロナ禍がトリガーとなってビジネスのオンラインシフトが加速した結果、MAの需要がより一層高まっています。

MAツールの目的

MAツールの目的は大別すると業務コスト削減と売上拡大の２点です。

MAツールはマーケティング・オートメーションの名前の通り、業務の自動化が図れるため、業務工数削減が目的の一つ。

例えば自社のWebサイトへ訪問したユーザーを可視化し、訪問ページや回数に応じて点数を付け（スコアリングと呼ばれています）、ニーズが顕在化したユーザー情報を担当営業へメール通知するまでをすべて自動でおこなえます。

 

上記活用例のように営業効率を高めて売上増加を図ることもMAツールを導入する主な目的の一つ。

ユーザーが求めるタイミングで、ニーズを満たすセールスができるとアポイント獲得率や案件化率、成約率が高まります。ユーザーのWeb訪問はMAツールなしでは把握できませんし、スコアリングやメール通知を日々手動でおこなうのは現実的ではありませんよね。

MAとSFA・CRMとの違い

MAとの違いが分かりにくいツールとして、SFAとCRMがあります。

• MA（マーケティングオートメーション）：マーケティング自動化ツール
• SFA（セールスフォースオートメーション）：営業支援ツール
• CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）：顧客管理ツール

SFAが商談から受注までを管理し、受注からリピート化までの顧客を管理するのがCRM。これらに対してMAはマーケティングオートメーションという名前の通り、商談獲得の前工程にあたるマーケティング活動を自動化します。

MAツールを導入する企業が増えている2つの理由

日本国内でMAを導入する企業が増えている背景には次に挙げる2つの理由があります。

購買プロセスのオンラインシフトが進んだから

従来は見込み客が自分で得られる情報が少なく担当営業との商談で情報を得るのが主流で、そこには情報の非対称性がありました。

しかし現在はオンライン上で得られる情報量が増えたため、見込み客は担当営業と会う前にオンライン上で必要な多くの情報を得られ、担当営業とすぐに会わない傾向が強まっています。

営業活動もオンラインシフトが進んだから

昔ながらの対面営業が重要視されてきた日本国内でも、オンラインでも問題がないことが分かり、定着してきました。一度も対面せずにオンライン商談だけで契約まで完了するケースもごく普通になっていますよね。

移動不要のオンライン商談の方が営業効率は良く、対面営業を希望する見込み客も減っていることから、営業活動のオンラインシフトも進んでいます。

 

これらの背景から、企業はオンラインで情報収集や比較検討している見込み客と接点を持たなければ、商談機会が無いまま競合製品を購入されてしまう状況に。そこで見込み客へメール配信したり、サイト内の行動から検討段階を見極め、必要なタイミングで商談を獲得するために欠かせないMAツールを導入しているということです。

MAツールでできること・主な機能

MAベンダーが開発した各製品には様々な機能が実装されています。それぞれの機能を細部まで理解するのは決して容易ではありませんが、ここではそれらの機能を活用することでどんなマーケティング活動に活かせるかという観点から、MAでできることをご紹介していきます。

多岐にわたる機能の中から必要な機能を見極めることがMA活用のポイントなのです。

見込み客を集める（リードジェネレーション）

見込み客とコミュニケーションを図るために必要なのが、名前やメールアドレスといった情報（＝リード）。

セミナー参加権やホワイトペーパーを提供する代わりにこのリードを獲得します。MAでは、その際に使用する登録フォームやランディングページ制作の機能が実装されています。その他、オウンドメディア構築までカバーしているMAもあります。

見込み客と関係を構築する（リードナーチャリング）

自社商品への関心が薄い見込み客（＝コールドリード）との関係構築は重要なフェーズ。

メール配信やホワイトペーパー提供などの接点で関心を引き上げ、自社商品を検討する状態（＝ホットリード）へ変えるために見込み客との関係を構築します。MAではあらかじめ登録したシナリオに沿ったメール自動配信機能や、見込み客が特定の行動を起こした際にだけ配信するトリガーメール、パーソナライズコンテンツをWebサイト内で表示する機能などが実装されています。

今すぐ客を見極める（リードクオリフィケーション）

コールドリードの状態から、いつどのタイミングでホットリード化するかは見込み客ごとに様々。

この変化したタイミングを人手で調べるのは現実的ではありませんが、MAのスコアリング機能を使うと指定条件に合致した見込み客がいることを自動検知し、担当営業へメール通知ができます。高い確率で商談化できる見込み客ですから、営業活動が効率化することは間違いありません。

リードの管理・連携

MAで獲得したリードの情報を整理するクレンジング機能があります。

これは例えば同じ企業に所属する二人の見込み客が登録した際に、一人は会社名を「クリエル」と登録し、もう一方は「CREAL」と登録した場合。このままでは表記が異なるためリードデータは別の会社として扱われてしまいます。そこであらかじめ「CREAL」は「クリエル」に置換する設定をしておくことで、リード情報が整理されます。

また、SFAやCRMとデータ連携すると、MAを含めた複数のツール間でリード情報を有効活用することができます。

マーケティングオートメーション＝自動化？

以上の4つがMAを活用することで実現できるマーケティング活動の効率化ポイントです。

MAはマーケティングオートメーションの名の通り、メール配信を自動化したり、ホットリードを自動検知したり、マーケティング活動を自動化できることは間違いありません。しかし、MAを何でも自動化して成果が出る魔法のツールという幻想を抱く企業が後を絶たず、結果的にMA導入に失敗するケースが目立つことも事実。

メール配信は自動化できても、メールを書くのもシナリオを設計するのも人間です。自動検知するホットリードの定義を決めるのも設定するのも人間です。自動化に過度な期待を持つのではなく、商談獲得に必要なプロセスの何がMAに代行させられるかの観点で活用方法を検討されることをおすすめします。

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MAツールを導入するメリット

ここまでに見てきたMAでできることを実現すると、どんな導入メリットがあるのでしょうか？

見込み客のニーズに合わせたコミュニケーションが図れる

情報の価値はタイミングによって変わるもので、興味がない時にサービス資料をもらっても嬉しくありませんが、比較検討中ならサービス資料が欲しくなりますよね。

メールの一斉配信だけを行うと見込み客に興味がないコンテンツが届いてしまいますが、MAのホワイトペーパーをダウンロードした見込み客やMAのサービスページを閲覧した見込み客に絞って、MAセミナーをお知らせすると喜ばれるかもしれません。

MAを活用するとニーズにあったコミュニケーションを図り、見込み客に価値を提供できるようになります。

検討フェーズに入った見込み客への提案機会を逃さない

リード情報を管理し、行動データと紐付けしてホットリードを見極められるのはMAならでは。

Googleアナリティクスでアクセスデータを解析しても絶対に得られない個人に紐付いたデータによって、見込み客の”温度感”を把握することで提案機会を逃さず、商談へ繋げることができます。

人手では対応できないルール化された業務を自動化できる

オートメーション化しやすい業務と言えばルール化され、繰り返し行う業務ですよね。

ホワイトペーパーをダウンロードした見込み客には1日後に追加コンテンツをメール配信する、料金ページを閲覧した見込み客の情報を担当営業へメールで通知するといった業務は自動化させることで業務効率が上がります。

商談数が増え、売上が増える

見込み客との関係を構築し、ホットリードを抽出できると、自然と商談数が増加します。商談数が増えると一定の割合で受注に繋がるわけですから、売上も増えていくことになります。

商談数や受注率の増加から売上をシミュレーションすることで、MAへの投資効果を比較的わかりやすく想定できます。

弊社クリエルが活用しているMAツール

各MAベンダーから提供されるMAツールの数は多く、数十種類にのぼります。

MAツールの導入を検討する際は、用途や事業特性、価格などの条件から自社に合ったMAツールを見極めることが重要。弊社では様々な条件で比較した結果、シャノン社のSMPが最適なMAツールと判断して導入・活用しています。自社で活用できていることもあり、現在はクライアント様への導入支援サービスも提供しています。

MAツールには大企業やグローバル企業向けの大規模ツールから、スモールスタートできる中小企業向けのツール、BtoBやBtoCに特化したツールなど様。導入後に他のMAへ切り替えるのは容易ではありませんので、自社に合ったMAツールをしっかりと見極めてMA活用を始めていきましょう。