リードジェネレーションとは？手法やコンバージョンのポイントを解説
更新日：2022年01月06日
リード施策のファーストステップにあたるリードジェネレーション。
これからリード施策へ取り組む人には聞き慣れない用語かもしれませんね。
本記事ではリードジェネレーションとは何か、施策の実行にあたって手法の選定やコンバージョン設定のポイントなど、リードジェネレーションの基本を理解できる情報をまとめてご紹介します。
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リードジェネレーションとは
リードジェネレーションとは、「lead=見込み客へアプローチするために必要な情報」を「generation=発生、生成」することから、見込み客情報の獲得を指す用語です。
法人営業で見込み客を集めて受注につなげるには、見込み客の会社名や氏名と併せて電話番号やメールアドレスが必要。リードジェネレーションとは、見込み客の合意を得た上でこれらの情報を得ることと言えます。
見込み客との商談機会を獲得するまでには、このリードジェネレーションから始まる3つのフェーズがあります。
- リードジェネレーション
- リードナーチャリング
- リードクオリフィケーション
リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは、リードジェネレーションのフェーズで集めた見込み客に対して有益な情報を提供したり、自社サービスを導入するメリット・デメリットをお伝えしたり、見込み客と自社の関係を築くフェーズです。
従来型の営業手法では見込み客にすぐセールス活動をおこなっていましたが、今は見込み客自身で多くの情報を収集できるため、購買検討の候補に入ることが重要。そのためには自社を認知してもらい、検討段階で選択肢に入る必要があるのです。
リードクオリフィケーションとは
リードジェネレーションで集めた見込み客とリードナーチャリングで関係を築けた場合でも、見込み客の中から購入検討段階にいる顕在化したリードを見分けなければ営業活動は非効率に。
そこでどのリードが顕在化しているか、商談に繋がりやすい状況かを判断し、営業の対象とするリードを選別するのがリードクオリフィケーションです。
BtoBで有効なリードジェネレーション手法
リードクオリフィケーションには様々な手法があります。
どれだけ低単価で質の高いリードを獲得できるか試行錯誤しているBtoB企業は多く、弊社クリエルも例外ではありません。集客方法の中でも特にBtoBで有効なリードジェネレーション手法として、下記6つの手法を以下の記事でご紹介しています。
- オウンドメディア運営
- SNSアカウント運用
- Web広告
- セミナー開催
- リード獲得代行サービス活用
- プレスリリース配信
リードジェネレーション施策のコンバージョンポイント
リードジェネレーションの施策を検討する際に、施策効果を検証するためには事前にコンバージョンポイント（=KPI）の検討をしておきたいところ。では、BtoB企業がリードジェネレーション施策をおこなう際にはどのようなコンバージョンポイントを設定して検証すると良いのでしょうか？
ここでは弊社クリエルも定点観測している汎用性の高いコンバージョンポイントとして、リードジェネレーション＝資料請求完了と設定したケースでご紹介します。
KPI1：資料請求フォームへの回遊数
KPIの1つ目が資料請求フォームへの回遊数です。
自社サイトを閲覧したユーザーが資料請求フォームのページへどれだけ回遊しているかを把握することで、フォームが閲覧されていないのか、閲覧した上で資料請求されていないのかを切り分けます。
これからリードジェネレーション施策に取り組まれる企業様の中には十分な資料請求数が担保できるWebサイトをお持ちの場合もあるかもしれません。しかし、弊社のように多くの場合は十分な集客数が担保できずに資料請求完了件数もそれほど多く見込めない状況からのスタート。
資料件数の完了が少ない場合は施策の振り返りが難しくなるため、中間コンバージョンの計測として資料請求フォームの閲覧データも設定しておきましょう。
そうすることで、後々の改善施策検討時にボトルネックを把握できるようになります。
- 回遊数が少なく、資料請求完了件数も少ない…回遊数の増加が必要
- 回遊数が多く、資料請求完了件数は少ない…資料請求フォームの見直しが必要
KPI2：リード獲得数
リードジェネレーション施策のコンバージョンポイントとして外せないのがリード獲得数、今回のケースでは資料請求完了件数の計測です。
これは後述するリードジェネレーション施策の振り返りの際に欠かせないデータ。必ず計測しておきましょう。
自社に合ったリードジェネレーション手法の選定
では、リードジェネレーション手法の中から自社で合った施策を選定するにはどうすれば良いのでしょうか？ これは現状の集客状況によって判断するのが選定方法の一つです。
集客チャネルがある場合
既に何らかの集客チャネルをお持ちの場合は、目標とするリード獲得数に対して既存チャネルからどれだけの件数を見込めるかを試算します。自社サイトやSNSアカウントからのリード獲得が見込めるなら、最大限活用することが最優先。
目標達成に足りないリード獲得数を把握した上で、Web広告やリード獲得代行サービスで不足分を補うことを検討しつつ、既存チャネルの強化を検討してみましょう。
集客チャネルがない場合
集客チャネルを持っていない、またはリード獲得が見込める状況でない場合は、中長期的に育てるチャネルを検討したいところ。弊社の場合はオウンドメディア構築を選びましたが、社内にコンテンツSEOのノウハウがなく外注費の確保も難しければ、SNS活用も検討してみましょう。
リード獲得できるまでの期間が長くなると厳しい状況であれば、短期施策として他の施策も組み合わせる方法もおすすめ。
短期施策でリードを獲得しながら、中長期的なリードジェネレーション施策として集客チャネルを構築できると理想的ですね。
リードジェネレーション施策を振り返るポイント
すべての企業に最適なリードジェネレーション施策はないため、自社で実施した施策は定期的に振り返りながら見直すことも重要です。
集客チャネルは運営方針の見直しやコンテンツ修正が必要な場合もありますし、Web広告をはじめとする有料施策も次回の成果改善に向けた振り返りは必須でしょう。
ここではリードジェネレーション施策で獲得したリードを振り返るポイントをご紹介します。
流入チャネル別にコンバージョンを切り分けて評価する
リード獲得は全体の数値だけを見ていると施策別の成果は把握できません。
Googleアナリティクスでコンバージョンを計測し、オーガニックで流入した検索ユーザーだけのコンバージョンデータからオウンドメディア施策を振り返る、広告経由のデータを振り返る、と流入チャネル・施策別に状況を把握しましょう。
全体数値では目標に届いていなくても、一つのリードジェネレーション施策が効果的であればリソースをその施策へ集中させるといった方針の変更も時には必要になります。
リード獲得後の営業数値と紐付ける
リードジェネレーション施策のKPIがリード獲得であっても、企業としては売上拡大や新規顧客からの受注数増加が目的。リードの獲得はこの目的を達成するための手段でしかありません。
リードジェネレーション施策で獲得したリードは、その後の商談化・案件化・受注の各営業フェーズにどこまで貢献したのかをセットで振り返りましょう。もちろんこの際には施策ごとに切り分けて数値を把握することも必須です。
BtoBマーケティングに欠かせないMAツール
BtoB企業で取り組みが進むリード施策の中から、リードジェネレーションについてご紹介しました。従来の営業手法が非効率になった今ではリードジェネレーション施策の重要性が高まり、今後も多くの企業で実施が進むと予想されます。
リードジェネレーション施策で獲得したリードに対して、電話やメールでアプローチする方法もありますが、営業効率を考慮するとMAツールの活用も検討したいところ。リード施策の全体設計をおこなう際には「MAを活用したマーケティングDXの始め方」も参考にしてみてください。
