オウンドメディアの目的とは？ビジネスゴール別に解説

運営に乗り出す企業が増えているオウンドメディア。

企業が運営するオウンドメディアにも様々な目的があり、目的が変わると戦略も設計も変わります。本記事では企業がオウンドメディアを運営する目的や検討ステップを詳しく解説します。

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目的に応じたオウンドメディア運営の基本

オウンドメディアを運営する上で目的の明確化は欠かせないポイントですが、ここではまず前提となるオウンドメディア運営の基本から簡単にご紹介します。

広義のオウンドメディアと狭義のオウンドメディア

広義と狭義、大別すると２種類の意味で使われるオウンドメディア。

広義のオウンドメディアは自社が所有するすべてのメディアを指します。例えば、自社サイトやブログ、SNSやYouTube、LINEアカウントなどが該当します。

一方で、狭義のオウンドメディアはコンテンツマーケティングに活用するブログメディアのこと。

ここでのオウンドメディアとは、集客やリード獲得、ブランディングなどの目的で運営され、ユーザーに有益な情報を提供します。一般的にオウンドメディアと言えばこのようなメディアの意味で使われます。

自社の課題解決を目的に運営

ビジネスとしてオウンドメディアを運営する際は自社の課題解決を目的にすることが重要です。

オウンドメディアは情報発信の場というだけではなく、ビジネスゴールに貢献するマーケティングメディアです。

そのため、後述する目的のようにオウンドメディア運営を通じて何を達成したいのかを明確にしましょう。

目的によって変わるコンテンツ戦略

オウンドメディアは目的によってコンテンツ戦略が変わります。

コンテンツ戦略とは、誰に、どのような内容を、どのような形式や頻度でコンテンツを提供するかという計画。

 

コンテンツ戦略を立てる際には以下のポイントも抑えておきましょう。

• 想定読者（ペルソナ）を設定する
• 読者のニーズに応えるコンテンツを作成する
• カスタマージャーニーを検討する
• SEO対策を踏まえてコンテンツを作成する
• 読みやすさや見た目にも配慮する
• 効果測定をおこない、継続的に改善を実施する

ビジネスゴール別に見るオウンドメディアの目的

ビジネスゴールによって異なるオウンドメディアの目的。

ここでは代表的な３つのビジネスゴール、「売上拡大」「採用」「ブランディング」について、オウンドメディアの目的とコンテンツ例を紹介します。

売上拡大を目的とするオウンドメディア

売上拡大を目的とするオウンドメディアでは、自社の商品やサービスに関する情報を提供し、優れたユーザー体験を通じて商品やサービス、そして自社に興味を持ってもらうことが重要。

そのため以下のようなコンテンツを制作します。

• 商品やサービスに関連する有用なコンテンツ
• 特徴やメリットを紹介するコンテンツ
• 使い方や活用法を紹介するコンテンツ
• 口コミや評判を紹介するコンテンツ
• 購入者や利用者の声や事例を紹介するコンテンツ
• 関するよくある質問や回答を紹介するコンテンツ

 

これらのコンテンツで接点を持ったユーザーから購入や問い合わせ獲得ができると理想的。

しかし、ハードルが高い場合は資料請求やセミナー申し込みなどより手軽なコンバージョン地点を用意することも有効です。これは他の目的で運営するオウンドメディアにも共通するポイントです。

採用を目的とするオウンドメディア

採用を目的とするオウンドメディアでは、自社の魅力や働く環境などの情報を提供し、求職者への訴求力を高めることが重要。

制作するコンテンツの例として以下のようなものが挙げられます。

• 企業理念やビジョンを紹介するコンテンツ
• 事業内容を紹介するコンテンツ
• 社風や風土を紹介するコンテンツ
• 働く社員のインタビューや日常風景を紹介するコンテンツ
• 働く社員のキャリアパスや成長ストーリーを紹介するコンテンツ

ブランディングを目的とするオウンドメディア

ブランディングを目的とするオウンドメディアでは、自社の理念や価値観に関する情報を提供し、信頼感や好感度を高めることが重要。

そのため以下のようなコンテンツを制作します。

• 企業のミッションやビジョンを紹介するコンテンツ
• 企業の社会貢献活動やCSRを紹介するコンテンツ
• 企業の文化や価値観を紹介するコンテンツ
• 企業の製品やサービスに込められた想いやストーリーを紹介するコンテンツ
• 企業のファンや支持者の声や事例を紹介するコンテンツ

目的を達成するオウンドメディアの検討ステップ

オウンドメディアの目的を明確にしたら、次はその目的を達成するために必要なステップを検討します。

オウンドメディアの検討ステップとして以下の４つは確実に取り組みましょう。

1. 目的に合ったゴールを設定する
2. 想定読者を設定する
3. 提供コンテンツを検討する
4. 運営体制・方針を決定する

１．目的に合ったゴールを設定する

まずはオウンドメディアの目的に合ったゴールを設定します。

目的を明確化した際にオウンドメディアで何を達成したいかという大きな方向性は決まりますが、目的の達成条件として具体化するのがゴール。

目的を達成するために必要な具体的な数値目標です。

 

このゴールの達成状況を判断するための指標をKGIと呼び、例えば売上拡大が目的であれば、「月間売上1,000万円を１年後に達成していること」といった明確なゴールを設定します。

また、KGI達成のために重要な指標をKPIと呼び、このKPIもオウンドメディアで重要な指標になります。

２．想定読者を設定する

オウンドメディアの目的に合った想定読者（ペルソナ）も設定していきます。

ペルソナとは、オウンドメディアのターゲットとなる理想的な読者像。ペルソナを設定することで読者のニーズや課題に対してより的確なコンテンツを作成できます。

ペルソナを設定する際にはオウンドメディアの戦略と関連する項目を具体的に設定しましょう。また、ペルソナは一人だけでなく複数パターンを設定しておくことも検討してみてください。

３．提供コンテンツを検討する

次にオウンドメディアで提供するコンテンツを検討します。

提供コンテンツは読者にとって価値があり、オウンドメディア運営の目的達成につながることが必須条件。加えて、検索エンジン集客を狙う場合はSEO対策も欠かせません。

オウンドメディアで発信する情報には、テキストや画像、音声や動画などの形式、ニュースやノウハウ記事、インタビューなどのジャンルをそれぞれ選びましょう。

４．運営体制・方針を決定する

オウンドメディアの運営体制・方針も事前に決めておきましょう。

オウンドメディアの制作・管理・更新などを担当する人員や役割分担を決めておかなければ、運営が停滞し、オウンドメディアは目的を達成する前に失敗に終わる原因に。

社内リソースの状況に応じてオウンドメディアの運用代行も検討し、運営体制を整備します。

 

長期に渡ってオウンドメディアを運営し、必ず目的を達成するという強い意志を持ち、経営層と担当部門が合意形成してから運営を開始することをおすすめします。

 

また、オウンドメディアの品質や方向性を保つための基準となる運営方針、ルールも定めておきましょう。

運営中にも柔軟に変更していくことがポイント。

例えばオウンドメディア立ち上げ時期はコンテンツ制作に多くの人員を配置し、軌道にのってくると人員を減らしたり、役割変更したり、フェーズに応じて変更していきます。

オウンドメディアの作り方についてはこちらの記事も参考にしてみてください。

オウンドメディアの目的まとめ

本記事ではオウンドメディアの目的とその達成方法について解説しました。

オウンドメディアは自社が所有・運営するメディアであり、ビジネスゴールに貢献する効果的なマーケティングチャネルです。目的を明確化した上で、計画的に運営していきましょう。

オウンドメディア運営を検討する際は、弊社がオウンドメディア立ち上げ後の６ヶ月をどのような施策で急成長させたのかを紹介したノウハウ資料も参考にしてみてくださいね。