BtoB企業はオウンドメディアに取り組むべきなのか？

BtoB企業の取り組みが増えているオウンドメディアの運営。

大きな効果が期待できる一方で、全てのBtoB企業が取り組むべきものではありません。本記事ではメリット・デメリットを中心に、BtoB企業のオウンドメディア運営の必要性について解説します。

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BtoB企業のオウンドメディア運営メリット

BtoB企業は、一般消費者に対するBtoC企業とはビジネス特性が異なります。

BtoBマーケティングにおいては、ターゲットの絞り込みや見込み客との接点作り、信頼関係の構築などが重要なポイントとなります。

 

そこで、BtoB企業が積極的に取り入れているマーケティング手法の一つがオウンドメディアの運営。

オウンドメディアとは、自社で所有・管理するメディアのことで、狭義の意味ではブログメディアを指して使われます。

ここではオウンドメディアを運営することで、BtoB企業が得られるメリットから見ていきましょう。

リード獲得ができる

リードとは、商品やサービスを購入する可能性がある見込み客のこと。

コーポレートサイトでは集客が難しい検索キーワードでも、オウンドメディアでSEO対策すると幅広い検索キーワードでの集客が狙えるため、リード獲得に有効な施策です。SEO対策する検索キーワード次第で、オウンドメディアは顕在層も潜在層も集客できるのです。

BtoB企業は、オウンドメディアからリードを獲得し、見込み顧客である担当者へ営業活動することで、商談の機会を増やすことができます。

質の高いリードを獲得できる

BtoB企業のオウンドメディアでは、リード獲得数だけでなく、リードの質を重視して獲得する運営方法が可能です。

質が高いリードとは、リードが商品やサービスに対してどれだけ高い関心やニーズを持っているか、また、リードが将来的に商品やサービスの購入にどれだけつながる可能性が高いかということ。

 

SEO集客においてリードの質を左右するのは、SEO対策する検索キーワード。

例えば、オウンドメディアに興味がある見込み顧客にたいして、オウンドメディア支援サービスを提供する場合、「オウンドメディア　意味ない」と「オウンドメディア 運用代行 費用」を検索する見込み顧客のケースを比較して考えてみましょう。

前者はオウンドメディアに否定的な意見を持っていたり、過去または現在取り組んだ経験から意味がないのでは？と感じている可能性があります。

一方で、後者は具体的に支援会社へオウンドメディアの運用代行を依頼する際の外注費用を調べているため、後者の方がオウンドメディア支援サービスへ興味を持って問い合わせしてもらえる可能性は高そうですよね。

リードの質が高いほど商談の獲得率や成約率、収益性が高まります。

幅広いターゲットへリーチできる

多くのBtoB企業がコーポレートサイトを運営している今の時代。

コーポレートサイトには掲載できる情報、制作できるページが限定的な一方で、オウンドメディアなら自由度が高く、幅広いテーマで記事を増やすことが可能。記事が増えると、見込み顧客との接点が増えるため、コーポレートサイトだけではリーチできなかった見込み顧客の集客機会が増加します。

企業の認知拡大が期待できる

BtoB企業は企業の認知拡大することがビジネスの成長につながります。

BtoB企業はBtoC企業とは異なり、ターゲットとなる企業の数が限られていることが多いもの。そのため、企業の認知拡大することで、ターゲットとなる企業に自社の存在や強みを知ってもらうことも重要です。

企業名の認知拡大に成功すると、見込み顧客は企業名で検索（指名検索）してWebサイトへ訪問する機会も増えるでしょう。この場合は競合サイトとSEO集客で競う必要もなく、自然と見込み顧客を集客できるようになります。

ブランディングに良い効果がある

オウンドメディア運営を通じて自社の商品やサービスに関連する知識やノウハウ、事例やデータなどを掲載することで、ブランディングの面でも良い効果が期待できます。

自社の商品やサービスに対する専門性や信頼性、優位性などを高めることができるのです。

また、自社のビジョンやミッション、価値観や企業カルチャーなどを表現することで、自社の理念や方針、社員の人柄や雰囲気なども伝えられます。

BtoB企業のオウンドメディア運営のデメリット

オウンドメディアを運営することで、BtoB企業は多くのメリットを得ることができますが、一方でデメリットも存在します。

オウンドメディア運営に限らず、マーケティング施策は取り組むこと・取り組まないことを適切に選択することが重要で、BtoB企業がオウンドメディアを運営するべきかどうかは、メリット・デメリットを比較して判断することをおすすめします。

投資事業としての中長期計画が必要

オウンドメディアの運営は中長期計画が必要な投資事業です。

オウンドメディアは短期的に効果が出にくく、数字として見えにくいもの。メディア戦略・設計、Webサイト制作やコンテンツの作成、分析・改善などの一連のプロセスをおこないながら少しずつ成果が出てくる事業なのです。

そのため、オウンドメディア運営は、短期的な成果目標だけを設定して実行するのではなく、中長期的な視点で計画や目標、評価方法などを設定すること大切。中途半端に試してみても良い結果になる可能性は極めて低いため、特に開始初年度は成果よりも行動目標を設定し、中長期的な成果目標に向けてじっくり向き合うことをおすすめします。

もし、短期間での成果が必須の状況であれば、新規でオウンドメディア運営を開始して達成を目指すのは得策ではありません。

専門スキルが必要

オウンドメディアで成果を上げるためには、マーケティングスキルを持った人材または外注先の確保が欠かせません。オウンドメディアの運営には様々な専門スキルが求められるからです。

メディア戦略を考え、設計し、コンテンツ戦略へ落とし込む業務。検索エンジンから集客できる記事を制作するSEOライティング業務。公開した記事を分析して改善するアクセス解析業務。

このような業務を実行できる専門スキルや外注先の確保が必要で、相応の運営コストがかかるものと理解する必要があります。

熱量が低い企業には難しい事業

オウンドメディアに関するノウハウは世の中に多数出回っています。

弊社でも多数の記事や以下のようなホワイトペーパーを無料公開中。

• 立ち上げノウハウ：6ヶ月で365%成長達成！クリエル式オウンドメディア運用術
• CVR改善ノウハウ：月間資料DL数が1年で0→200件！オウンドメディア運用術第二弾
• 記事改善ノウハウ：記事チューニングでWebサイトをグロースハックする極意

 

ノウハウは手に入るのに、オウンドメディア運営が上手くいかないBtoB企業も決して少なくありません。それはノウハウがあっても、情熱を持ってオウンドメディアを運営できないからなのではないかと考えています。

手法だけに頼ってSEO記事を量産しても、その他大勢のオウンドメディアと同質化してしまいます。関係者の熱量が低ければSEO記事をコンスタントに制作できないかもしれません。

ノウハウも重要ですが、運営する企業の経営層・関係者がどれだけオウンドメディア運営にコミットできるかが問われるのです。

法人向けオウンドメディアは意味ないという誤解

オウンドメディアを運営することで、BtoB企業が直面するデメリットがあることは事実ですが、それだけでオウンドメディアを運営することが意味ないというのは誤解です。

ここまでご紹介したように、オウンドメディアを正しく運営することでBtoB企業が得られるメリットは、デメリットを大きく上回るもの。

 

しかし、一般的なブログの延長線で考えて気楽に記事を書き始めて成果が出なかったり、競合他社を参考に表面的な模倣をして期待した結果にならなかったり、短期的成果を期待しすぎたり、何かしら間違った理解・取り組みによってオウンドメディアに失敗する企業では、オウンドメディアを運営しても意味がないと感じてしまうのでしょう。

オウンドメディアは意味ない施策、そう誤解しないよう、正しい取り組み方で実施することで成果を上げる、そうすることでBtoB企業がオウンドメディアを運営する大きな意味を体感できるでしょう。

BtoB企業の弊社クリエルの成功事例をご紹介

今ご覧いただいている本記事を含め、BtoB企業である弊社でもオウンドメディアを運営しているため成功事例としてご紹介します（URL：https://www.creal.co.jp/column/）。

事業計画の策定

弊社オウンドメディアでは「Web担当でマーケティング初級者の方」を想定読者として設定しました。

業務上の悩み解決につながる記事コンテンツを提供することで、読者のWebマーケティング実践を後押しする。それによって、業務が前に進み、将来的に読者（の会社）が成功する”きっかけ”となるメディアを目指してお役立ちコンテンツを発信する。

 

記事をきっかけに、読者にとって有益なホワイトペーパーをダウンロードいただくことをメディア上のゴールとして目標件数を設定し、そこから逆算して目標ページビュー数などの計画を立てました。

立ち上げ当初の運営体制は兼任者2名のみ、完全内製で運営を開始することになります。

記事制作

弊社はWebサイト制作で創業した企業のためサイトの立ち上げは普段クライアントへ提供している内容そのもの。

オウンドメディアへ掲載する記事の制作には特に注力しています。

一般的なSEO記事の制作プロセスはもちろん、記事ごとに設定した想定読者が何を求め、何を伝えたら満足してもらえるのかを１記事ごとに時間をかけて熟考。

加えて、毎週欠かさず新規記事を制作することにコミットし、コツコツと立ち上げ期から運営しています。

定点観測

弊社では複雑なKPIを設定せず、シンプルなKPIのみを定期的に振り返り、施策方針の軌道修正をおこなっています。

すべてはKGIとなるホワイトペーパーのダウンロード件数を伸ばす＝読者へ有益なコンテンツを提供するため。その結果、運営開始から１年後に月間200件を超えるダウンロード数となりました。

BtoB企業のオウンドメディア運営まとめ

本記事ではBtoB企業のオウンドメディア運営についてご紹介しました。

正しい取り組み方でのオウンドメディア運営は、BtoB企業にとって多くのメリットがある有効なマーケティング施策です。オウンドメディアを運営したいけど、自社でどのように運用代行サービスを活用するのが良いか迷われる場合はぜひお気軽に弊社へご相談ください。

運用開始後の業務がいまいちイメージできない場合は、弊社がオウンドメディア立ち上げ後の６ヶ月をどのような施策で急成長させたのかを紹介したノウハウ資料も参考にしてみてくださいね。