オウンドメディアの費用対効果、算出方法と重視すべき指標を解説

オウンドメディア事業を計画する際に経営層から説明を求められるのが費用対効果。

費用対効果が見込めなければ事業投資しないのが通常の判断で、オウンドメディア運営においても例外ではありません。本記事ではオウンドメディアの費用対効果の算出方法や指標について解説します。

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オウンドメディアの費用対効果をどう考える？

オウンドメディアの費用対効果がどのぐらい見込めるのかを知ることは、事業計画において非常に重要なポイントですよね。

投資に見合った効果が得られるかどうかは事業を立ち上げるかどうかの経営判断にも直結します。

オウンドメディアの目的や戦略によって重視すべき指標は異なってきますが、大きく分けると「売上・利益」「リード獲得・問い合わせ」「認知度向上・ブランディング」の３つの観点で考えるのが一般的。

 

ただし、これらの指標からオウンドメディア単体で費用対効果を考えると、正確な効果を見落としてしまう可能性があるため注意が必要。オウンドメディアはあくまで施策の一部であり、他の施策との連動性や相乗効果も考慮する必要があるからです。

また、オウンドメディアは長期的な運用の先に効果が出るケースが多いため、短期的な費用対効果だけで判断するのも適切ではありません。短期的な成果が最優先ならオウンドメディアの立ち上げは最適な施策ではないでしょう。

中長期的な視点を持ち、間接的な効果も加味しながら総合的に評価していくことが肝要ですね。

オウンドメディアで重視すべき指標例

ここからはオウンドメディアで重視すべき具体的な指標を見ていきましょう。

売上や利益を重視する

オンライン上で申し込みまで完結する自社商材の販売やアフィリエイトサイトなど、オウンドメディアから直接発生する売上を目的とする場合は、売上の件数や売上額・粗利額から費用対効果を判断しやすいですね。

売上に大きく影響するCVR（コンバージョン率）や他の施策と比較する上で欠かせないCAC（顧客獲得単価）も重要な指標の代表例。

オウンドメディア経由の売上高やコンバージョン数を計測し、獲得にかかったコストと比較することでROI（投資収益率）を算出できます。

リード獲得や問い合わせ獲得を重視する

見込み客の獲得を目的とするなら、オウンドメディアから資料請求や問い合わせの件数で費用対効果を考えます。これらは主にBtoB企業で重視すべき指標で、営業DX化の流れによって取り組む企業がさらに増えているオウンドメディアの運用パターンですね。

この場合はアクセス数の増加やオウンドメディアとマッチしたユーザーの集客、オウンドメディアへ集めたアクセスがCV（コンバージョン）につながる導線の最適化が重要です。

コンテンツとコンバージョンの関連性を高め、ユーザーを適切なタイミングで次のアクションに誘導する工夫が求められます。

 

CVRに加えて獲得リードの質も重要。

CV数の追求だけではなく、集客するSEO対策キーワードの最適化によって獲得リードの質を高めたり、MAツールを活用してリードナーチャリングをおこなったり、リード獲得後に売上へつなげる工夫も大切ですね。

認知獲得やブランディングを重視する

認知度向上やブランドイメージの構築を重視するならオウンドメディアのリーチ力が重要になります。

PV数や UU数から集客効果を測ったり、直帰率や回遊ページ数などの行動から集客の質を測ったり、アクセス計測データが指標として利用できます。

また、サイテーションと呼ばれる、SNSなどサイト外での言及数も認知獲得の指標として有効でしょう。読者のエンゲージメントを高め、自然とシェアしたくなるようなコンテンツ作りを心がけましょう。

その他の指標

上記以外にもオウンドメディアではさまざまな指標が考えられます。

• SEOキーワードの検索順位や上位表示化率
• 平均エンゲージメント時間
• 被リンク獲得数やドメインパワー
• 指名検索数（自社の社名やオウンドメディアのサイト名）

 

オウンドメディアのKPIは運用フェーズに応じて柔軟に変更することも大切で、例えばオウンドメディアのPV数を立ち上げから１年間の指標とし、２年目から資料請求CV件数へ移行する。

このような時間軸も含めて自社で重視する指標を検討し、費用対効果を考えていきましょう。

費用対効果を計算する方法

ここからは具体的にオウンドメディアの費用対効果を計算する方法を３パターンに分けて解説します。

1. 売上から費用対効果を計算する方法
2. リード獲得から費用対効果を計算する方法
3. 認知獲得から費用対効果を計算する方法

１．売上から費用対効果を計算する方法

売上ベースの費用対効果はシンプルに以下の計算式で算出できます。

 

例えば、月間の売上高が100万円、運用コストが50万円だった場合、費用対効果は２倍と計算できます。この数字が１を下回る場合は投資に見合った効果が得られていない可能性があるということですね。

利益を考慮すると上記計算式の結果が１であっても十分な費用対効果ではないという判断もできます。

２．リード獲得から費用対効果を計算する方法

BtoB企業のオウンドメディアでは、リードを獲得し、リードである見込み顧客への営業活用によって受注するモデルが一般的。

リード獲得から売上までにはタイムラグが生じるため、事前に売上見込をシミュレーションして費用対効果を計算します。

 

上記計算式の場合、オウンドメディアだけでなくリード獲得後の営業部門の成果とも連動するため、オウンドメディアだけで費用対効果を考えるのは得策ではありません。

仮に費用対効果が悪い結果になったとしても、例えば受注率が極端に低ければ、それは営業部門の改善によって費用対効果が見合う計算になることも十分に考えられるのです。

 

他にもリード獲得単価（オウンドメディアの運用コスト÷リード獲得数）を比較したり、受注率や受注単価を比較したり、他の集客施策との費用対効果を比べることも可能です。

 

また、オウンドメディアから直接的な売上が発生しないだけに、間接的な効果を正しく把握することも重要。

例えばコーポレートサイトと別でオウンドメディアを運営している場合、ユーザーがオウンドメディアの記事を読み、その時はコンバージョンしなかったものの運営会社名を覚えて後日コーポレートサイトへ訪問するケースがあります。

この場合、アクセス計測データ上はコーポレートサイトによる成果として計測される可能性がありますが、本来はオウンドメディア運営による成果として計算されるべきでしょう。

３．認知獲得から費用対効果を計算する方法

売上や資料請求などの定量的な数値とは異なる認知獲得の場合は費用対効果の計算が難しくなります。

例えば認知を獲得したことによってアクセス数が増えたことを評価する、指名検索数の伸びを評価するなど、何を認知獲得として評価するかを決めましょう。

 

以下の図は現在ご覧いただいているオウンドメディアを調査ツールahrefsで調べた際の画面です。

図の右下に「価値 $64.2K」とあるのがお分かりになりますでしょうか？

これは「SEOで集客できているアクセスを、リスティング広告で集客した場合に必要な広告費」という意味で、約６万４千ドル分の集客価値があるということです。

このようにSEO集客キーワードと集客数から広告費換算した際の金額を評価する方法もありますね。

オウンドメディアの費用対効果を高めるポイント

最後にオウンドメディアの費用対効果を高めるためのポイントをいくつかご紹介します。

ゴールから逆算してオウンドメディアを立ち上げる

サイトを立ち上げる際に明確な目的を持っておくことが正しいオウンドメディアの作り方。

漠然と運営を始めても期待した効果は得られない、または効果が得られたのか判断できない状況に陥ってしまいます。

売上やリードなどの具体的なゴールを設定し、そこから逆算してオウンドメディア戦略を立てましょう。

AIを活用して運用コストを抑える

成果を上げるだけでなく、費用対効果を高めるアプローチとして運用コストを抑えることも大切。

AIツールを上手く活用することでオウンドメディアの運用コストの削減は可能です。キーワード選定やコンテンツ制作に生成AIツールを取り入れることで、工数削減によって内製コストの抑制につながります。

費用対効果を高めるために、今後はAIとの協働がスタンダード化されるでしょう。

立ち上げから数ヶ月は費用対効果を求めない

オウンドメディアは立ち上げ直後からすぐに効果出るものではありません。

最低でも６ヶ月、できれば１年以上は費用対効果を気にせずじっくりコンテンツを充実させていく期間が必要です。

立ち上げ時の費用やランニングコストなど、オウンドメディアの費用が発生しているのに効果が出にくいのがこの期間。開始１ヶ月や２ヶ月で成果を期待し、費用対効果を見込めないからオウンドメディアを中止しようという判断は時期尚早ですが、あらかじめ適切に計画していないと起こり得る話です。

PDCAを回しながら長期的に育てる覚悟を持ちましょう。

業務の一部を外注化する

オウンドメディアの運用だけに専任者を多数配置できる企業は決して多くありません。オウンドメディア立ち上げ時点のまだ成果が出ない段階だと特に多くの社内リソースを確保し辛いもの。

しかし、オウンドメディアの運用に必要な工数は少なくないため、状況に応じてオウンドメディア業務の外注も検討してみましょう。

社員を配置したり、新しく経験者を採用するコストを考えると、外注した方がコストパフォーマンスは優れている可能性があります。

オウンドメディアの費用対効果まとめ

この記事ではオウンドメディアの費用対効果についてご紹介しました。

あらかじめ費用対効果をどのように振り返るかを決め、オウンドメディア立ち上げ前に費用対効果をシミュレーションして実行計画を立てておきましょう。

効率よく成果を上げるにあたっては「高い費用対効果となっている弊社オウンドメディアの運営ノウハウ」も参考にしてみてくださいね。