BtoB企業がコンテンツマーケティングで成功する方法

BtoB企業での取り組みが進むコンテンツマーケティング。

本記事ではBtoB企業がコンテンツマーケティングに取り組むべき理由とそのメリット、弊社の事例まで詳しく解説していきます。

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BtoB企業向けのコンテンツマーケティングとは

はじめにコンテンツマーケティングの概要、BtoB企業に必要な理由とBtoCとの違いから見てみましょう。

コンテンツマーケティングの意味と目的

コンテンツマーケティングとは、お客様に有益な情報を提供し、自社のブランド認知や信頼性を高めることで最終的な購買行動につなげていくマーケティング手法のこと。単なる宣伝ではなく、ブログ記事や動画、ホワイトペーパーなどの魅力的なコンテンツを通じて顧客との関係性を築いていくのが特徴です。

主な目的は潜在顧客の関心を引き、見込み客を増やし、最終的には売上を増加させること。コンテンツマーケティングはBtoB企業のマーケティング活動、営業活動に大きな影響を与えます。

コンテンツマーケティングがBtoB企業に必要な理由

BtoB企業にとってコンテンツマーケティングはもはや必須の取り組みと言えるでしょう。

その主な理由は３つ。

1. 購買プロセスの長期化・複雑化への対応
2. 自社の強みを伝える機会の創出
3. デジタルシフトへの対応

１．購買プロセスの長期化・複雑化への対応

BtoBの購買プロセスは一般的に長く、意思決定者も複数存在します。コンテンツマーケティングを通じて早い段階から継続的に情報提供することで効率的にリード育成が可能。

とある調査では過半数の購買プロセスが担当営業との商談までに完了しているとの結果になっており、担当営業が初回商談を実施する前から、既に競合他社が選ばれてしまっている可能性があるのです。

これは見込み顧客がオンラインで情報収集する行動の変化に対してBtoB企業の対応が必要ということですね。

２．自社の強みを伝える機会の創出

コンテンツマーケティングを通して顧客は自社の専門性や信頼性を認識し、自社に対して好意的な印象を持ってくれるかもしれません。

例えば、顧客の課題解決に役立つ情報をまとめたブログ記事やホワイトペーパーを定期的に配信することで、新規顧客との接点が増えるだけでなく、自社の強みを理解してもらえることで顧客からの信頼獲得にもつながるのです。

 

３．デジタルシフトへの対応

コロナ禍で対面営業の機会が減る中、オンラインでの情報収集が主流になりました。そのため、デジタル上で効果的にアプローチできるコンテンツの重要性が増しています。

 

このように、BtoB企業を取り巻く環境の変化に対応し、営業活動を支えるためにもコンテンツマーケティングへの注力が欠かせません。自社の強みを生かした魅力的なコンテンツを発信し、顧客との関係性を築いていく重要性が高まっているのです。

「中小企業には必要ない」「中小企業には難しい」といった声もありますが、コストコントロールしやすい点だけを見ても中小企業こそコンテンツマーケティングが必要と言えます。

BtoBとBtoCのコンテンツマーケティングの違い

BtoBとBtoCではコンテンツマーケティングのアプローチに違いがあります。

	BtoB	BtoC
購買決定プロセスの違い	長期的な検討期間、複数の意思決定者が関与	短期的な検討期間、個人の感情に訴求
コンテンツの目的の違い	課題解決に役立つ専門的な情報提供、機能的価値の重要性が高い傾向	エンターテイメント性が重視される、感情的価値の重要性が高い傾向
ターゲット像の違い	企業の意思決定者	商品・サービスの利用者個人

 

BtoB向けのコンテンツは専門的かつ実用的な情報を提供し、顧客企業の抱える課題に寄り添うことが重要。一方、BtoCはキャッチーで感情に訴求するコンテンツが効果的なケースも少なくありません。

これはBtoBの場合複数の意思決定者による合理的な判断によって商品・サービスを購入される傾向があるからです。

 

このようにターゲットの特性を理解し、企業の意思決定プロセスに合わせたコンテンツ設計が必要不可欠。BtoBだからこそ、顧客のニーズを的確に捉えた戦略的なコンテンツマーケティングが求められるのです。

BtoBコンテンツマーケティングのメリット

BtoB企業がコンテンツマーケティングに取り組むメリットは計り知れません。ここでは５つのメリットをご紹介します。

リードを獲得できる

魅力的なコンテンツで潜在顧客の関心を引き、問い合わせや資料請求などのアクションを促すことで、効率的にリード獲得につなげられます。

SEO対策と併せて取り組み、能動的に情報収集している検索ユーザーの集客に成功すると、自社の課題解決力を訴求することで優良なリードを集められます。

顧客との関係を構築できる

継続的にコンテンツを配信し、顧客との接点を増やすことで信頼関係の構築が可能に。

顧客が商品やサービスを検討する際に自社を想起したり、積極的に検討してもらえたり、有益なコンテンツを提供することが購買行動にも影響を与えます。

商談獲得に活用できる

コンテンツを通じて顧客の知識が増え、自社の商品やサービスへの理解が深まれば、スムーズに商談へと進められます。

マーケティング活動で提供するコンテンツはセールス活動でも活用でき、商談数の増加につながります。

自社の認知度が向上する

コンテンツを発信し続けることで、業界内での露出が増え、認知が拡大します。

自社の強みや専門性に対する理解が深まればブランド力の向上にも直結。認知度アップは新規顧客の獲得はもちろん、既存顧客にもより深く自社の強みや提供価値を理解してもらえます。

競合優位性を打ち出せる

オリジナリティ性が高いコンテンツを発信できれば他社との差別化が可能に。独自のノウハウや強みを発信することで、競争が激しい市場でも優位性が高まります。

一方で、生成AIの劇的な進化を背景に、企業が発信するコンテンツの品質は全体的に高まると同時に同質化が進むことが予想されます。そのため、今後は更に独自コンテンツの重要性が高まりそうですね。

 

このようにコンテンツマーケティングのメリットは多岐にわたります。しかし、効果が表れるまでには時間がかかるため、継続的に試行錯誤を重ねながら、自社らしいコンテンツ作りに注力することが大切です。

 

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企業のコンテンツマーケティング成功事例

BtoB企業である弊社では、今ご覧いただいているオウンドメディア運営の他、ホワイトペーパー公開、メールマガジンの配信、オンラインセミナー開催、プレスリリース配信など、複数のチャネルでコンテンツマーケティングを展開しているため一つの成功事例としてご紹介します。

 

弊社のコンテンツマーケティングの中心となっているオウンドメディアでは「Web担当でマーケティング初級者の方」を想定読者として設定しました。

業務上の悩み解決につながる記事コンテンツを提供することで、読者のWebマーケティング実践を後押しする。それによって、業務が前に進み、将来的に読者（の会社）が成功する”きっかけ”となるメディアを目指してお役立ちコンテンツを発信する、このような考えの元にコンテンツをお届けしています。

その結果、運営開始から１年後に月間200件を超えるダウンロード数となりました。

 

メールマガジンから資料をダウンロードいただいたり、セミナー開催からお取引が始まったり、発信したコンテンツがきっかけでお客様との接点が増えており、今ではコンテンツマーケティングが欠かせない施策となっています。

BtoB企業がコンテンツマーケティングで成功するポイント

コンテンツを制作すれば必ず結果が出るというものではないコンテンツマーケティング。場当たり的な実践ではなく、計画的に取り組む必要があります。

ここではコンテンツマーケティングを成功に導くポイントをご紹介します。

ターゲットを明確化する

コンテンツマーケティングで成功するには、まず「誰に向けて発信するのか」を明確にすることが大前提。

ターゲットとなる顧客像を具体的に想定してペルソナを設定しましょう。マーケティング施策に関わるあらゆる情報をできる限り詳細にイメージを膨らませることが重要です。

例えば、BtoBの企業であれば、「経営者層」「マネージャー」「担当者」など、関与者によって関心事が異なりますし、所属部署によって社内の役割も変わりますよね。これらが異なるだけでも届けるべきコンテンツは変わります。

漠然とした「男性向け」「20代向け」といった設定だけでは適切なコンテンツを設計できません。ターゲットを明確に定め、徹底的に理解してコンテンツを届けることが、コンテンツマーケティングにおいて大切なポイントです。

ユーザーニーズを満たすコンテンツを制作する

ターゲットが明確になったら、次はユーザーニーズを満たすコンテンツを制作しましょう。読み手にとって役に立つコンテンツ、知りたかったコンテンツと感じてもらえるような、価値ある情報を提供することが何より大切です。

そのためには日頃からユーザーニーズのリサーチを怠らないこと。アンケート調査や、サイト内検索の分析、SNSの反応などからユーザーの関心事や課題をキャッチアップしましょう。競合他社の動向もチェックしつつ、自社ならではの切り口や専門性を盛り込むことで差別化を図るのも効果的。

コンテンツ制作においては読みやすさとわかりやすさも重要なポイント。

専門用語を使いすぎず、理解しやすい言葉で説明します。見出しや段落、画像の使い方など、読者を飽きさせない工夫も必要。ユーザーファーストの視点を持ち、有益なコンテンツ作りを徹底することが大切です。

タッチポイントを増やす

優れたコンテンツを作っても見てもらえなければ意味がありません。いかに多くのタッチポイントを設け、ユーザーとの接点を増やせるかがコンテンツマーケティングの成否を左右します。

自社サイトへの誘導はもちろん、SNSでの情報拡散やメルマガ活用、外部メディアでのコンテンツ配信など、多角的なアプローチが欠かせません。

タッチポイントを増やすほどコンテンツを見られる機会が増え、認知度アップとエンゲージメント向上に繋がるはずです。

コンテンツは複数の施策に流用する

一度制作したコンテンツは可能な限り複数の施策で有効活用しましょう。

せっかくの良質なコンテンツを一つのチャネルだけの利用で終わらせてしまうのはもったいないもの。フォーマットを変えたり、切り口を変えたりしながら、コンテンツは様々なチャネルで二次利用が可能です。

同じ情報でも、提供する媒体や形式が変わればリーチできる顧客層も変わります。有益なコンテンツを一人でも多くの人へ届ける工夫が大切で、そのためにもコンテンツを流用しながら様々なチャネルで活用しましょう。

BtoB企業のコンテンツマーケティングまとめ

BtoBにおけるコンテンツマーケティングの重要性が増す中、自社の強みを生かした戦略的な取り組みが求められています。

コンテンツマーケティングはBtoB企業の成長にもはや欠かせません。受注獲得や認知度向上につなげるべく、ぜひ腰を据えて取り組んでみてください。

コンテンツマーケティングの中でも特に人気が高い施策の一つにオウンドメディアがありますが、弊社がオウンドメディア立ち上げ後にどのような施策で短期集客に成功したのかを紹介したノウハウ資料も参考にしてみてくださいね。