オウンドメディアの作り方を解説！立ち上げ時に気をつけるポイントとは？

Web施策で根強い人気を誇るオウンドメディア。

オウンドメディアは正しい作り方で取り組むと長期に渡って集客ができるため、多くの企業で取り組まれるのも自然なこと。しかし、間違った作り方や運用によって失敗する企業も少なくありません。

本記事ではオウンドメディアの立ち上げに留まらず、継続的に成果を生み出すオウンドメディアの作り方のアウトラインをご紹介します。

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オウンドメディアとは？サイトの種類と意味

オウンドメディアとは、自身が保有するメディアで、Webサイトの一種です。

広義では企業のコーポレートサイトやLPも自社保有メディアでオウンドメディアに該当しますが、マーケティングの文脈ではコンテンツマーケティング施策としてのブログメディアを指すことが一般的。

本書でも記事を中心としたブログメディアを想定してオウンドメディアの作り方をご紹介しています。

オウンドメディアの作り方１：事業計画の策定

オウンドメディアの作り方において、はじめに取り組むのは事業計画の策定です。多くの企業がこのフェーズを飛ばしてサイトの立ち上げ方だけを情報収集し、実行に移してしまうため失敗しているのが実態。

企業のオウンドメディアを検討する際は欠かせないフェーズです。

目的とゴールを設定する

オウンドメディアに限らず、企業として取り組む施策には戦略があり、戦略に基づく戦術として施策を実行するもの。

自社でオウンドメディアを立ち上げる目的は何で、ゴールは何なのかを明確にしましょう。

もしかすると、オウンドメディアより適切な施策が見つかるかもしれません。ゴールへ到達するための施策にオウンドメディアが有効であれば、ゴールから逆算した作り方や実施計画を立てます。

想定読者を設定する

戦略に基づいて戦術を実行するには、誰に向けて実行するのかを設定する必要があります。

想定読者の性別や年齢層などデモグラフィックやどのようなことに興味を持っているかといったサイコグラフィック、自社が特定の商圏エリアでビジネスを展開しているならジオグラフィックなど、想定読者がどのような条件に該当するのかを社内で共通認識できることが理想。

ターゲットが曖昧なままでは施策の実行がぶれてしまいます。

提供コンテンツを検討する

想定読者が明確になれば、彼らのニーズに対してどのようなコンテンツを提供すれば良いかが具体的に検討できます。

コンテンツの内容はもちろん、テキストベースが良いのか、画像や動画を重視する読者がメインターゲットなのか、提供形式も決めていけますね。

ここまで決まれば、オウンドメディアの作り方に大きく影響する誰に・何を・どのように提供するかが見えてきます。

運営体制・方針を決定する

オウンドメディアを立ち上げた後、運営が止まって自然消滅するケースが多い理由の一つは運営体制を曖昧にしているから。実は、恥ずかしながら弊社でも過去に同様の失敗をしています。

オウンドメディアの責任者は誰か、記事を制作する人やディレクションをおこなう人も含め具体的に役割を明確にしましょう。

また、記事制作を毎週欠かさず1記事以上は投稿するなど、立ち上げ後の実施計画も必要。オウンドメディアの運用においては、体制と実施計画を決めておくことが重要です。

オウンドメディアの作り方２：Webサイトの立ち上げ

自社がオウンドメディアを立ち上げる前に事業計画や運営体制・方針が明確になってようやくオウンドメディアの作り方を考えるフェーズへ進みます。

ここは弊社のようなWebマーケティング支援・制作会社に外注する前提であれば、社内で十分な検討ができてなくても相談しながら進められるフェーズとなります。

サーバーとドメインを準備する

コーポレートサイトを既にお持ちの企業であれば、サーバーとドメインがある状態。その場合は同じドメインでオウンドメディアを立ち上げるのか、別ドメインとして立ち上げるのかを決めましょう。

まだサーバーやドメインが無い、またはよくわからない場合は外注先の会社へ相談してしまった方が簡単。弊社へお問い合わせいただければヒアリングの上で回答させていただきます。

オウンドメディアの構成を設計する

オウンドメディアをCMS（コンテンツ・マネジメント・システム）で制作するのか、CMSの中でも世界的に使われているWordPressを使用するか、他のツールを利用するのかを決めていきます。

サイト構造も重要。

どのようなコンテンツが必要で、トップページはどうする、カテゴリ分けはどうする、記事ページは・・・と、オウンドメディアの構成を設計していきます。社内にWebマーケティングの知見をお持ちの方がいれば必ず設計段階で相談しておきましょう。

オウンドメディアを外注する場合はゼロベースからの相談でも問題ありません。

SEO対策を実装する

オウンドメディアの作り方は、単に環境構築やサイト設計を終えたら記事を書くだけというわけではありません。より深いレベルでのSEO対策と読者への価値提供が必要です。

しかし、見た目ではわかりにくいサイトの内部構造も含めたSEO対策もオウンドメディアでは欠かせないポイント。

集客目的でのオウンドメディア運営はSEO集客が中心となるため、SEO対策抜きで進めることはできません。

オウンドメディアの作り方３：記事制作

オウンドメディアの土台となる戦略設計～サイトの立ち上げまでが終わると、いよいよ運用フェーズへ。ここでは記事制作の流れを簡単にご紹介します。

立ち上げ直後の具体的なオウンドメディアの作り方・育て方は「半年で365%成長！クリエル式オウンドメディア運用術」もご活用いただければ幸いです。

キーワードを選定する

オウンドメディアが自社の情報発信メディアということで、自社が想定読者に言いたいことを記事にしてしまうケースがあります。

しかし、SEO集客を中心としたオウンドメディアの場合、想定読者が検索するキーワード・読者ニーズありき。Googleの検索結果で自社の記事が表示されなければ記事を見つけてもらえないのです。

Googleのキーワードプランナーのようなキーワードツールを使い、SEO対策をおこなうキーワードを選定しましょう。検索需要があるキーワードを見つけ、ニーズを満たす記事を制作します。

競合サイトをリサーチする

キーワードを選定したら、次におこなうのが競合リサーチ。

選定したキーワードからも想定読者のニーズは予想できますが、もう一歩踏み込んで読者ニーズを調べてみましょう。

そこで調べるのが検索結果の上位表示サイトです。

 

Googleは検索キーワードに対する”答え”を上位表示するために検索アルゴリズムを日々アップデートしています。つまり、上位表示されているページは、Googleが”答え”を用意していると判断したページ。

それらのページをチェックすると、キーワードだけでは想定できなかった読者ニーズが見つかります。

記事を制作する

キーワードが決まり、読者ニーズを把握すれば、後はニーズに答える記事コンテンツを制作するのみ。

想定読者が検索するであろうキーワードを入り口として、検索ニーズに答える記事を提供することで、想定読者へ価値を提供して自社との接点を増やしていきましょう。

オウンドメディアの作り方４：定点観測

オウンドメディアの作り方、というより育て方にあたるのが定点観測のフェーズ。

オウンドメディアを立ち上げて、良い記事を投稿するだけでは十分な作り方とは言えません。投稿した記事が成果につながっているのかを定量的なデータで確認しましょう。

仮設を立てて、実データを確認する

Googleサーチコンソールでは検索結果でどのキーワードが、どれだけ表示され、クリックされたかがわかります。選定したキーワードのパフォーマンスを確認しましょう。

Googleアナリティクスでアクセスデータを計測しておくと、どの記事がどれだけ読まれているかがわかります。オウンドメディアの目的が「お問い合わせの獲得」であれば、獲得件数やどの記事から獲得できたかまでわかります。

ヒートマップツールを使えば、記事ごとにどれだけ読まれ、どこがクリックされているかもわかります。

記事を制作した時の狙い通りとなっているか、データを根拠にして振り返り、今後の記事制作に反映させましょう。

改善施策を検討、実施する

狙ったキーワードがうまく上位表示されていたら、Googleから高く評価されているテーマなのかもしれません。それなら近いテーマでキーワードを横展開すれば、次の記事も上位表示の可能性が高くなりますよね。

検索結果で上位表示されているのに、あまりクリックされていない場合。それは記事タイトルが魅力的ではないのかもしれません。記事タイトルを調整するだけで集客数が伸びる可能性がありますね。

 

記事数を増やすだけでなく、既存記事の改善もオウンドメディアを成長させるには欠かせません。

立ち上げ初期は記事数が必要不可欠で、記事数が増えてきたら改善による期待効果の比重が高まります。

事業計画と実績を振り返る

オウンドメディアの立ち上げにあたり、最初に策定した事業計画と実績を定期的に振り返りましょう。

ゴールに到達できそうなのか、それは予定より早いのか遅いのか、どちらにしても把握する必要があります。そして収益化した場合はオウンドメディアに再投資して成長を加速させると、計画より早く大きな成果を生み出せるようになります。

 

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オウンドメディアの立ち上げ費用

オウンドメディアを立ち上げ、本格的に運用を始めるかを考える上で外せないのが費用対効果の算出ですよね。ここでは一般的なオウンドメディアの立ち上げから運用にかかる費用をご紹介します。

費用の主な項目は以下の３項目。

1. オウンドメディア構築の初期費用
2. 記事コンテンツ制作費用
3. その他のランニングコスト

オウンドメディア構築の初期費用

WordPressを使った簡易的なオウンドメディアの構築のみであれば、費用相場は30万円～50万円が目安。

しかし、本格的に運用するオウンドメディアにはこだわりも多くなりがちで、デザイン面・機能面で要件が増えると100万円～200万円ほどの制作費は見込んでおいた方が無難です。

記事コンテンツ制作費用

簡単な記事ではなくSEO対策を踏まえた高品質な記事は、ジャンルやコンテンツの内容によって幅がありますが、1記事5万円～10万円ほどの費用が発生します。

これは記事制作を外注する場合でも、SEOの知見がある担当者で内製する場合でも、相応のコストが継続的に発生するもの。記事制作にも以下のような多くの業務があるからです。

• キーワード選定
• 記事構成の制作
• 記事本文のライティング
• 記事の編集
• 画像制作
• オウンドメディアへの入稿作業

 

オウンドメディアで一定の成果が目に見える形で出始めるまでに50記事～60記事ほどは必要と考えると、仮に単価5万円×60記事の公開までに300万円の費用がかかる計算。

決して低くない費用ですが、それでも費用対効果が出るのがオウンドメディアなのです。

その他のランニングコスト

ドメインやサーバーは大規模サイトでなければ年間数万円～10万円程度に収まります。

機能を追加するために、MA（マーケティングオートメーション）やWeb接客ツールなどを組み込む場合は別途費用を予め算出しておきましょう。

例えば、弊社で導入しているMA「SHANON MARKETING PLATFORM」は月額10万円の費用となっています。

 

検索順位の計測ツールやデータ分析ツールなどを利用する場合は別途費用がかかることを見込みましょう。他にもSEO対策ツール、ライティング支援ツールなど、オウンドメディア運用に役立つ様々なツールがあります。

弊社の場合はこれらのツール代を月額3万円ほどの費用に抑えて低コスト運用をしています。

オウンドメディアの成功事例

今ご覧いただいている本記事を含め、弊社でもオウンドメディアを運営しているため成功事例としてご紹介します（URL：https://www.creal.co.jp/column/）。

事業計画の策定

弊社オウンドメディアでは「Web担当でマーケティング初級者の方」を想定読者として設定しました。

業務上の悩み解決につながる記事コンテンツを提供することで、読者のWebマーケティング実践を後押しする。それによって、業務が前に進み、将来的に読者（の会社）が成功する”きっかけ”となるメディアを目指してお役立ちコンテンツを発信する。

 

記事をきっかけに、読者にとって有益なホワイトペーパーをダウンロードいただくことをメディア上のゴールとして目標件数を設定し、そこから逆算して目標ページビュー数などの計画を立てました。

立ち上げ当初の運営体制は兼任者2名のみ、完全内製で運営を開始することになります。

記事制作

弊社はWebサイト制作で創業した企業のためサイトの立ち上げは普段クライアントへ提供している内容そのもの。

オウンドメディアへ掲載する記事の制作には特に注力しています。

一般的なSEO記事の制作プロセスはもちろん、記事ごとに設定した想定読者が何を求め、何を伝えたら満足してもらえるのかを１記事ごとに時間をかけて熟考。

加えて、毎週欠かさず新規記事を制作することにコミットし、コツコツと立ち上げ期から運営しています。

定点観測

弊社では複雑なKPIを設定せず、シンプルなKPIのみを定期的に振り返り、施策方針の軌道修正をおこなっています。

すべてはKGIとなるホワイトペーパーのダウンロード件数を伸ばす＝読者へ有益なコンテンツを提供するため。その結果、運営開始から１年後に月間200件を超えるダウンロード数となりました。

 

当サイトの他、デジタルマーケティングメディア「QUERYY」の記事「オウンドメディアとは？成功事例30選をWeb制作のプロが目的別に紹介」では目的別に30サイトの成功事例が分かりやすく紹介されています。

ブランディング、採用促進、見込み客の獲得それぞれの目的別に事例紹介されているため、オウンドメディア計画の参考にしてみてくださいね。

企業のオウンドメディア成功を左右する意外な重要ポイント

最後に企業のオウンドメディアで作り方以上に成否を決める意外なポイントもお伝えしましょう。

それは、中長期に渡る投資事業として経営コミットすること。

担当者でも、チームリーダーでもなく、経営レベルで意思決定できていることが重要です。

 

オウンドメディアは作り方や改善施策をどれだけ高いレベルで実行しても、一般的には1年以上運営してようやく目に見える成果が出るもの。これが短期での成果を経営層から期待されて実行したなら、半年後や1年後に事業撤退の判断がくだされるかもしれません。

もう少し運営していたら成果が出始め、その後も継続的に成果が出ていたかもしれないのにもったいないですよね。立ち上げから成果が出るまでの時間軸に認識のズレがないよう、オウンドメディアの計画段階で企業として事業投資にコミットすることが重要なのです。

 

事業投資にコミットできれば、後は正しい作り方で実行するのみ。弊社が本格運用を再開して短期間でオウンドメディアを成長させた「半年で365%成長！クリエル式オウンドメディア運用術」も参考にして上手く立ち上げてくださいね。