オウンドメディア運用を成功させるポイントとは？

SEOが難しくてオウンドメディア運用が失敗した…、実はそれ、間違いかもしれません。

こうお伝えすると意外に感じられるかもしれませんね。コンテンツSEOでの集客はオウンドメディアに欠かせないことは事実です。でも、実はオウンドメディアの運用を成功させるポイントはSEOではなく案外他のところにあるもの。

本記事ではオウンドメディア運用を成功させるポイントに特化して、成功ノウハウをお伝えします。

＞＞半年で365%成長！オウンドメディアの運用ノウハウを学べる資料をチェックする

オウンドメディア運用を成功させるポイント

オウンドメディア運用で失敗する原因はコンテンツSEOに求められるSEO技術やライティング技術よりも、組織に関する要素がその多くを占めています。

オウンドメディア運用に必要な組織体制を用意し、業務設計さえできれば成功する確率がグッと高まるということですね。

 

では運用成功のポイントはどこにあるのか、それは運用目的を明確化し、定量的な目標を設定し、運用体制の明確化と運用フローの可視化と振り返りをおこなうこと。それぞれについて詳しく解説していきます。

「オウンドメディアは意味ない」を防ぐ運用目的の明確化

オウンドメディアをメディア事業として捉えずに、日記のようなブログとして立ち上げる企業は意外と多いもの。しかしオウンドメディアの運用は多くの工数が伴い、正しい方法を継続しなければ残念ながら目に見える効果が出ない事業です。

すぐに効果が出ないからこそ、目的を明確にした上で、目的へ向かってブレずに進み続けることが重要になります。

目的を明確にして運用することで成果を出しやすくなるだけでなく、「オウンドメディアは意味ない」と漠然としたネガティブな印象を持つことも避けられるでしょう。オウンドメディアのメリット・デメリットを理解し、自社に合った目的を設定して運用することが大切です。

企業が運用する目的は事業成果創出

企業がオウンドメディアを運用するからには内製であれば人件費、外注であれば外注費を先行投資することになります。事業投資をおこなうからには投資に見合った効果を求めるべきで、それがどのような効果であっても突き詰めると事業の成果につながるものでなければいけません。

つまり、オウンドメディア運用の目的は事業成果の創出ということ。

将来的な事業成果が期待できるからこそ、経営判断としてオウンドメディア運用へ投資するわけですね。

定量化できる達成指標を設定する

オウンドメディアの運用によって達成を目指す指標は定量化することをおすすめします。

もしオウンドメディア運用をおこなう現場での成果が定性的なものしかなければ、事業投資を継続する経営判断が難しくなります。投資効果がいつまでも出なければ事業撤退するのは当然で、現場では成果が出ている実感があるのに撤退となってしまうことは絶対に避けたいところ。

このようなギャップが生まれないためにもオウンドメディアのKPIを設定する際は定量的な指標で成果を測りましょう。

必ず数値で運用を振り返る

目標を数値で設定するのは経営への報告のためだけではありません。オウンドメディア運用は成果が出るまでの期間が長く、成果が出てからも常に試行錯誤しながら施策の実施と効果検証が必要な事業です。

制作記事数は計画通りだったか、制作した記事は集客につながっているのか、集客したユーザーはCVに至ったのか…計画と実績を振り返るには数値管理が欠かせませんよね。

実施計画と実績を必ず数値で管理し、オウンドメディアの改善を継続しましょう。

達成指標はフェーズによって変化する

オウンドメディア運用の最終目標を売上拡大とした場合でも、オウンドメディアの運用を開始してから売上貢献できるまでには長い期間を要します。もし運用開始時点から毎月売上数値を達成指標として追ってしまうと、長期間に渡って売上ゼロとなる時期を耐えなければなりません。

これでは現場が疲弊するだけでなく、運用改善の施策を検討するのも難しいでしょう。

 

そこで低いハードルから目標を設定して段階的に引き上げる運用をおすすめします。

フェーズに応じた現実的な達成指標を追うことで着実に最終目標へ近づけるようになります。

運用体制を明確にする

社内プロジェクトが立ち上がり、その後自然消滅することも珍しくないオウンドメディア運用。このようなケースでは社内の運用体制が曖昧または全く決まっていないことが失敗の原因の一つです。

オウンドメディア運用には多くの工数がかかるだけでなく、求められるスキルも多岐にわたります。

1. オウンドメディア事業計画の策定
2. オウンドメディア全体設計・運用管理
3. キーワードのリサーチ、選定
4. 記事構成の制作
5. 記事のライティング
6. 画像制作
7. アクセス解析
8. 記事ページからCVへの導線設計

 

もしオウンドメディアのCVを資料請求に設定する場合は、提供する資料のコンテンツ企画・制作も必要になり、社内の担当者が対応できるものとできないものに分かれます。

誰がどの業務を担当するかは運用を始める時点で明確にしておきましょう。手が空いた人が対応する、そんな曖昧な役割では誰も取り組まないため自然に立ち消えてしまうのです。

社内リソースだけでは難しい場合、オウンドメディアの運用代行を利用することも検討しましょう。

責任者不在では自然消滅する理由

有志メンバーが任意で記事を制作する運営方針ではプロジェクトがいずれ自然消滅してしまいます。

とはいえ、オウンドメディア運用に専属チームを置ける企業は少ないもの。弊社も兼任者2名で運用していますが、それでも責任者は明確になっています。

専任者を置けないにしても責任者を置き、オウンドメディア運営を事業として責任を持って育てる役割を与えることで自然消滅は回避可能。運営開始時が2名体制であれ、1名体制であれ、責任を持って運営して数値管理をおこなう人を明確にすることは必須と言えます。

 

＞＞２名だけでオウンドメディアを成功させた秘訣を学べる資料を受け取る

運用フローを可視化する

オウンドメディア運営はただ記事を書けば良いだけでなく、業務が多岐にわたるとお伝えしました。そのためオウンドメディア運営全体の運用フローは可視化しておきましょう。

記事制作時の手順やキーワード選定の方法、どのような読者を想定しているか、制作する記事のレギュレーションなどの運用方法を可視化します。

社内の運用ノウハウ改善

運用フローを可視化することで、定期的な運用の振り返りによって社内の運用ノウハウが洗練されてきます。手探り状態で進めていてはオウンドメディアの運用品質が上がりませんので、社内に知見を溜める意味でも可視化しておくことは重要です。

増員や外注時のスムーズな変更

オウンドメディアは運用を継続しているとある時期に一気に成果が伸びるタイミングがあります。その際に運用を可視化できていなければ、運用体制を強化したり、オウンドメディア業務の外注化を検討する際に必要以上に労力がかかってしまいますよね。

運用ルールや管理帳票が整備されていれば柔軟な体制変更が可能です。

成果指標を適切に評価する

オウンドメディアの運用開始前に立てた計画がその通りに進み、想定した通りの成果指標で推移することはまずありません。なぜなら、SEO対策キーワードの上位表示率やクリック数、オウンドメディアのセッション数やCV数、CVRはオウンドメディアごとに大きく異なるから。

仮設定した計画値に対して、実際の成果状況を振り返ることで現状を評価し、施策の継続と変更を振り返ることもオウンドメディア運用において欠かせません。

順調に成果が出ているなら施策の継続に注力する、成果が出ていなければボトルネック解消のために施策の見直しを検討するといった、定期的な振り返りをおこないましょう。

運用失敗の要因はコンテンツSEOではない

本記事ではオウンドメディア運用を成功させるポイントについてお伝えしました。

オウンドメディアの失敗の原因が専門的なスキルを必要とするコンテンツSEOではなく、運用体制や方針の整備が不十分で失敗してしまうのはとてももったいないですよね。これではどれだけSEOスキルが高い社員が運用しても上手くいかないのも仕方がないところです。

 

オウンドメディア運用を一つの事業として捉え、経営と現場が一体になって責任者が実行することで少しずつ成果が出てくるオウンドメディア。

 

成果が出始めてからは記事の一本一本が資産となり、事業成果に貢献してくれるため本記事でご紹介したポイントを抑えて運用いただければ幸いです。

弊社が本格運用を再開して短期間でオウンドメディアを成長させた「半年で365%成長！クリエル式オウンドメディア運用術」も参考にしてみてください。